资料：营销策划成功案例.ppt

案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象

二十世纪90年代初，台湾中华汽车在当地商用车界可以说是第一名。但伴随汽车市场的急速开展，人们对“中华汽车是商用车〞的强烈联想也带来了另一面的负影响，即限制了它向家用轿车市场的渗透开展。

摆在广告商面前的任务：如何协助中华汽车商用车的“形象〞，转型到“家用车〞？;企划人员发现：“中华〞二字可以是品牌形象的“价值原点〞。所以在为“形象元素〞取材时，已锁定“外乡、乡情〞为与众车区隔形象的基准。沟通策略就从“中华〞价值原点隐含的“文化〞中找到了“家庭、亲情〞的“沟通焦点〞。广告的主题就确定为“以真情上路〞！

以“外乡、家庭、亲情〞为创意概念，顺理成章的采用情感诉求方式。关键是要找到煽情的创意题材。这时消费者特征的分析相当重要。;调查发现：中华车的目标对象〔29~50〕为各有事业的一群，和父母长辈住在一起的情况不多了，人际间的藩篱越来越多，是否可以通过他们最亲近的父母，建立消费者对中华汽车的“真情〞印象？

进一步考虑：现在的都市人，外表摩登，但内心还保存有“瓦红田绿〞的情节。

那时，“父亲背着孩子下山看病〞的事常有发生，“山中父子情〞就选为第一个创意题材。

之后，又推出“妈妈的皱纹篇〞电视广告……

两那么广告获得热烈反响，情感诉求大获成功！;理性诉求与感性诉求

理性诉求

经过认真考虑之后才决定是否购置的消费态度，称之为“理性消费〞

感性诉求：

试图激发某种否认的或肯定的感情以促使其购置。

例如：礼品、香水……;理性诉求不仅适用于高涉入产品，也适合低涉入产品。应该选择何种诉求？请看美国FCB广告公司研究人员开发的广告诉求方格图;FCB广告诉求方格图

;营销广告诉求策略模式：

密集式感性

选择性感性

低密度感性;消费者利益点确实认

产品角度

1.产品属性是否提供使用方面的利益？

2.产品属性是否能为其他细分市场提供利益？

3.产品属性是否能为其他产品类别提供利益？

4.产品属性是否成为有利于竞争的重要性角色？

5.产品属性是否更具特色?;;

纯水业内竞争剧烈有乐百氏、哇哈哈、屈臣氏……;农夫山泉的营销广告策略

;事件营销;体育营销;结果;达比斯的USP策略

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