精准扶贫背景下直播带货助农现象研究--基于媒介环境学视角.pdfVIP

协办新闻e家NEWSWORLD

精准扶贫背景下直播带货助农现象研究

——基于媒介环境学视角

○石彦强

【摘要】2021年是巩固拓展脱贫攻坚成果并跃向乡村振兴的起步之年，直播带货作为一种新

兴媒介形态，为精准扶贫提供了想象空间与实践框架，同时改变和影响着社会环境。本文以媒介环

境学第三代代表人物兰斯·斯特雷特提出的媒介环境学研究范式为线索，综合哈罗德·伊尼斯、马

歇尔·麦克卢汉和尼尔·波斯曼等其他媒介环境学派代表人物的理论思想，分析在精准扶贫背景

下，直播带货助农偏向与特征，对直播带货助农的效果进行分析，最后从符号、感知和社会三个维

度探讨社会环境是如何被塑造与改变的。

【关键词】媒介环境学；精准扶贫；直播带货；乡村社会；媒介偏向

直播带货作为精准扶贫的“先行者”，成为里开始考虑其他三者，这构成了媒介环境学的

[1]

扶贫助农、提振乡村经济的新兴力量，在为农产研究范式。”以精准扶贫背景下的直播带货为

品销售提供了新渠道之外，还加快了贫困地区例，可以思考以下问题：直播带货的特征是什

脱贫奔小康的速度。据第47次《中国互联网络么？直播带货的特征与哪些偏向有关？直播带货

发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我的偏向会产生什么效果？社会环境是如何被塑

国网络直播用户规模达6.17亿，其中，电商直播造与改变的？

用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿。一、精准扶贫背景下直播带货助农的偏向

其中，电子商务进村实现对832个贫困县全覆与特征

盖。作为电子商务的重要形式，直播带货发挥着（一）时空偏向：数字技术下的时空连续体

至关重要的作用。直播带货在为精准扶贫开辟任何传播媒介在时间上和空间上都有偏向

新思路的同时，也对社会环境产生了深远影响。性。传播学者麦克卢汉认为现代通信技术的发

对此，本文从媒介环境学的视角对直播带货助展打破了传统的时空观念，使得世界成为触手

农现象进行分析。媒介环境学诞生于20世纪60可及的“地球村”。移动互联网技术的发展和各

年代，并伴随技术的更替而不断发展与完善。作类移动终端的应用，使得直播带货打破了空间

为媒介环境学派的第三代代表人物，兰斯·斯特限制，将网络直播间从传统直播室移至主播想

雷特在其MediaEcology一书中提出了媒介环呈现的任意空间中。传受双方可以在借助现代

境学的研究范式。传播技术的基础上实现实时同步。多样化空间

“斯特雷特以一个没有单一起点或终点的形象的建构、传受双方同步信息互动加之主播

圆为基础，将媒介、偏向、效果和环境联系在一的表演呈现，共同建构了新的意向场景，在主播

起，将其中任何一个作为研究的起点，然后从那技巧性传播和技术支撑的作用之下，传受双方

27

NEWSWORLD新闻e家协办

[3]

快速形成“共情”效果。精准扶贫政策之下，伴随向他人’。”2020年是精准扶贫与脱贫攻坚的

着网络直播技术的更新与完善，直播带货打破收官之年，然而突如其来的新冠肺炎疫情使得

了空间限制。农民通过快手、淘宝和拼多多等平乡村中的农产品滞销，在国家政策的大力支持

台将农产品通过直播带货的形式售卖。没有时下，直播带货将乡村社会中许多线下的场景和

间和地域的限制，主播可以连续不间断地向消服务拉到了线上，例如《人民日报》发起“为鄂下

费者介绍农产品等。此外，直播带货的视频可以单”直播带货，为湖北省疫情期间滞销的农产品

下载保存，消费者可以进行无限次回放。AI与打通销售链路，促进当地复工复产和经济复苏。

AR等新技术的应用进一步打破时空藩篱，拥有直播邀请了北京协和医院首批援鄂医生赵静以

1725.1万抖音粉丝量的虚拟主播“我是不