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北方经贸
网红直播带货对大学生购买意愿影响因素分析
瞿璐，傅超枫，马俊，骆龙，李华
南昌交通学院商学院，南昌330100）
网红主播和商家了大学生在网红直播带货模式
：，为探究
摘要网红直播带货已成为现象级的电子商务模式
下的偏好和动机。研究结果表明，在互动性、感官
大学生参与网红直播带货购买意愿的关键影响因素，本研
、
究建立影响因素模型，并对高校大学生展开调查。回归分析激性经济实用性等方面的营销策略改进能提高成
结果表明，网红直播带货模式的便利性和专业性对于大学交率。
生群体认知态度的形成具有显著影响，而互动性有助于情二、相关研究
感满足的形成，便利性和专业性以消费者认知态度的形成近年来我国居民消费需求的转型和升级催生
为中介影响购买意愿。本研究有助于掌握大学生群体参与了直播电商的蓬勃发展，过去三年全球新冠疫情进
网红直播带货的前因，同时能够为商家、直播和平台进行有一步促使商家转到线上渠道开展直播营销，加速了
针对性的持续优化和改进提供指导。
电子商务直播化转型，直播电商产业空前繁荣肖
：
关键词网红直播带货；直播电商；购买意愿；影响因素；大
学生泉，2022）。与传统基于Web或App的电子商务模
式不同，直播电商模式利用直播平台实时传输声音
：：
中图分类号F047.3文献标识码Ａ
：和视频流，由主播向观众全方位、互动式、近距离地
文章编号1005-913X（2023）11-0063-05
实时传递产品或服务信息，答观众疑问并促成交
一、引言易。电商直播的购物方式在法律上属于商业广告活
作为一种新型商业模式，直播电商营造的临场动，主播根据具体行为承担“广告代言人”“广告发
体验感和沉浸感受到大众青睐，近年来在增加就布者”或“广告主”责任。直播电商相较于传统广告
业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了重和营销模式，由于其互动性、社交性、娱乐性特点给
要的积极作用。网红直播带货模式是当前电商直播消费者提供了更优惠的价格、更直观的介绍和更高
的热点，这种模式的销售者通常是具有较高影响力。相关数据表明，
程度的信任，深受消费者喜爱仅
的网络红人，们利用自身在营销技巧上的专业2020年上半年就有千万场次的直播，每天直播数万
性，在与观众互动过程中激发观众购买欲望，并达
，
场次。根据艾媒咨询研究报告2021年中国直播电
成销售目标。网红直播带货模式中的核心主体是网商行业的总规模为12012亿元
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