媒介四重出售理论视域下主流媒体媒介经营趋势分析——基于央视总台北京消费季首场带货直播的案例分析.pdfVIP

2020年第17期NEWMEDIARESEARCH

媒介四重出售理论视域下

主流媒体媒介经营趋势分析

——基于央视总台北京消费季首场带货直播的案例分析

麦梦佳

摘要文章从媒介四重出售模式理论出发，分析了央视总台在北京消费季首场带货直播中的四重出售行为：

关于商品本身和促消费政策的讯息内容提供（第一重出售）、基于央视主持人的专业表现和后台前置行为提供的

“按摩”性信息（第四重出售）以及广告、宣传信息的传播与受众注意力的三个去向（第二、三重出售）。在此

基础上，文章指出了当代主流媒体媒介经营的几个重要趋势：注重满足受众的多样化信息需求、注重媒体自身

传媒品牌的建设、注重发挥“党和人民的喉舌”作用。

关键词媒介经营；媒介四重出售模式；直播带货；主流媒体

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2020）17-0052-03

2020年6月6日，中央广播电视总台和北京市态势升级，在本国范围内“刺激消费，拉动内需”

人民政府在王府井共同启动“新消费爱生活”北京成为我国面临的首要任务。与此同时，疫情带来的

消费季活动。当天，包括康辉在内的4位央视知名居家隔离要求促使人们的媒介使用场景发生转变，

主持人“央视Boys”携手北京台主播春妮，在3小电商直播由此迎来“黄金时代”。为此，不仅包括

时内创下近14亿元带货额的新纪录。借助“直播各地政府官员、各领域明星等在内的公众人物纷纷

带货”，央视既将自身既有影响力转化为了实实在采取行动，“入局”电商直播，中央广播电视总台、

在的消费推动力，又在年轻群体中“圈了一波粉”，人民日报等主流媒体也加入了这一“直播带货促消

进一步提升了央视作为传媒品牌的认知度和影 费”的行列。

响力。2020年4月，央视就初次“试水”直播带货与

带货主播李佳琪进行了跨界合作；由朱广权和李佳

1“全民直播时代”主流媒体的角色转变琦主持的“谢谢你为湖北拼单”公益活动首场直播

相关微博话题阅读量达4.1亿人次。与之相比，“新

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》消费·爱生活”直播带货活动的宣传与传播则更多

显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模依靠媒体自身的影响力，其所引起的关注和所带来

达5.60亿，占网民整体的62.0%。在2019年兴起的经济效益，更能反映主流媒体自身在媒介经营模

并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，式上的发展趋势。

[1]1.2理论依据：从二次售卖到四重出售

占网民整体的29.3%。从麦克卢汉“媒介即讯息”

隐喻的视点出发，直播这一新兴媒介形式的出现必“媒介的四重出售模式”是中国学者屠忠俊在

然造成一系列社会变革；作为媒体行业领头羊，主经典的“二次售卖”理论基础上，基于中国特殊国

[2]

流媒体也必然迎来转型。情提出的理论。1989年，传媒经济学者罗伯特皮

1.1研究背景：电商直播成为疫情后刺激消费的卡德在《媒介经济学概念与问题》一书中将传媒市

重要途径场简洁的表述为“二元产品市场”。与此对应的传

2020年3月起，国内疫情形势渐缓而海外疫情媒产业“二次售卖”商业模式，即指传媒产业“先