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KOL营销模式对消费者购买决策的影响

——基于AISAS理论

史婷婷

(南京师范大学商学院，江苏南京210046)

摘要：随着直播产业的快速发展,越来越多的企业逐渐意识到KOL营销模式的重要性，纷纷调整营销战略，入局KOL营

销。论文基于AISAS理论，对KOL营销模式进行分析，探究其对消费者购买决策的影响，并针对KOL、企业、消费者三方提出一

定的建议，实现三方共赢。

关键词:KOL；AISAS理论；消费者购买决策；直播带货

中图分类号:F713.36文献标识码：A文章编号：1008-4428(2021)17-0097-03

Theinfluenceof|\()丨.markelingmodelonconsumerpurchasedec卜ioll—m：lking

一BasedonAISAStheory

ShiTingting

(BusinessSchoolofNanjingNormalUniversity,Nanjing,Jiangsu,210046)

Abstract：Withtherapiddevelopmentofthelivebroadcastindustry,moreandmoreenterprisesgraduallyrealizetheimportanceof

KOLmarketingmodel,haveadjustedmarketingstrategy,KOLmarketingbureau.BasedonAISAStheory,thispaperanalyzesKOL

marketingmodel,exploresitsimpactonconsumerpurchasedecision-making,andputsforwardsomesuggestionsforKol,enterprisesand

consumerstoachieveawin-winsituation.

Keywords:KOL;AISAStheory;consumerpurchasedecision;livedelivery

—、弓I言加丰富化、形式愈加多元化，进而逐渐衍生出KOL营销，即以

“关键意见领袖”的概念最早由扎拉斯菲尔德在20世纪KOL为主导的社会化媒体营销传播行为。企业通过KOL,输

40年代提出，对于传统媒体环境而言,KOL是信息的发布者,出对的内容，找到对的人，从而俘获用户的心，促成交易和

具有丰富的信息获取渠道、广泛的社交范围、较强的号召力转化。

等特点。随着互联网和移动互联网的出现和普及，媒介技术(二)AISAS理论

和媒介环境不断发展,KOL的内容、形式和特征不断更新与实体经济时代，企业主要以电视、广告等形式向消费者

延伸,逐渐从线下群体过渡到线上群体。伴随着自媒体的兴传递产品信息，基于此,美国广告学家E.S.刘易斯在1898年

起和粉丝经济的壮大，KOL突显出了自身的价值与影响力，提出AIDMA营销法则，将消费者购买行为分为五个阶段，即

逐渐形成了“企业一媒介一KOL—消费群体”全方位、生态化注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、记忆(