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电商平台与短视频平台

直播带货的比较研究

文/郭全中刘文琦

摘要：直播带货在变革线下卖场与升级传统电商的基础上，已成为当前重要的销售形式。淘

宝、快手、抖音作为直播带货的头部平台，在主播的人设类型与商业发展路径上存在较大差异，但

在不同平台的直播间中却有着相似的促销场景与戏剧场景。品牌应根据平台特点与自身定位，制定

选品与销售策略，在发展商家自播时凸显与达人直播的差异性，在低价之外探索更为多样的直播策

略，为品牌销售赋能。

关键词：电商平台短视频平台直播带货

后疫情时代，直播带货契合了消费者“宅经济”的消费始探索直播带货的变现模式，于2017年创建辛选集团，以

习惯，发展前景一片利好。2021年双十一期间，直播电商商“带徒弟”的形式孵化出了蛋蛋、时大漂亮、猫妹等快手头

品交易额（GrossMerchandiseVolume，后文简称GMV）达部主播。抖音和快手则略有不同，并未形成垄断性的头部主

到1318.6亿。电商平台和短视频平台为实现效益最大化，纷播团体，主播格局较为均衡。据“新腕儿”统计，2022年抖

纷试水直播带货，让直播带货成为潮流和趋势，形成淘宝、音女王节单日带货榜前三名分别为主持人沈涛、网红骆王

快手、抖音三足鼎立的局面。其中，李佳琦和辛巴可以看作宇、演员朱梓骁。总体来看，抖音与快手头部主播的孵化模

是电商平台与短视频平台的代表。本研究从人、货、场这三式有着相似的底层逻辑，即主播多是由自带流量与粉丝的内

个角度着手，对电商平台和短视频平台直播带货进行比较，容创作者转型而来。

用以探究直播带货在不同平台的发展路径与特点，为品牌进由于是从网红、明星转型而来，短视频平台的带货主播

行直播带货提供经验借鉴。为维持原有粉丝群体、防止因人设变化或崩塌造成粉丝量流

失，仍会保持原有的人设类型。比如辛巴在带货之前的人设

一、人：依托平台土壤，带货主播特征鲜明

是“农民的儿子”，在带货之后仍维持这一人设，这有助于

人、货、场已成为直播带货的主要分析框架，“人”即他原有的粉丝群体能够直接转化为消费者，目前辛巴家族已

直播带货中的主播。电商平台与短视频平台上的主播依托平形成稳定的消费群体。抖音上的网红主播们也大多采用这一

台土壤得以发展，既带有平台的鲜明特点，也在发展过程中策略，比如宣称与粉丝做朋友的罗永浩，在抖音平台上发展

形成了自身特色。出了“交个朋友”式的带货直播。

1．人设类型存在差异。自直播带货诞生以来，主播人在电商平台中，主播突出自身专业性，为品牌质量背

设就在其中发挥着重要作用，一个好的人设可以获得消费者书。淘宝等电商平台在主播孵化模式上采取了不同路径。据

的关注与信任。不同平台上的主播，其人设类型既与主播孵“36氪”报道，淘宝店铺直播已占直播GMV的70%，并贡献

化模式相关，也与平台调性存在密切联系。了9成的直播场次，店播已成为电商平台直播的主要形式，

在短视频平台中，主播多维持原有人设，促使粉丝转其主播或属于店铺员工或来自店铺代运营机构。达人直播则

化为消费者。当前，快手的头部主播以辛巴家族为主。辛巴是电商平台直播的另一模式，多由MCN机构来孵化专业主

早期通过快手直