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铁路旅游企业服务品牌建设探析

王之宝

【期刊名称】《理论学习与探索》

【年(卷),期】2013(000)004

【总页数】2页(P61-62)

【作者】王之宝

【作者单位】青岛铁路国际旅行社有限公司,山东青岛266001

【正文语种】中文

【中图分类】F592.6

面对铁路建设的快速发展、高铁的大量开通、行车装备的不断升级和不同层次游客

的多元化需求，铁路旅游企业应如何应对安全、快捷、舒适、规范化和人性化服务

新挑战，“铁路走向市场”新形势及旅游市场新变化，加强服务品牌建设，实现加

快铁路旅游企业发展和维护游客利益互利共赢，成为铁路旅游企业亟待解决的核心

问题。

一、铁路旅游企业服务品牌建设的重要性

1.创建铁路旅游企业服务品牌是适应当前旅游市场竞争形势的必要举措

近几年来，中国旅游业获得空前的发展。现任世界旅游组织秘书长弗朗吉利亚预计：

“到2020年，中国将成为世界第一旅游大国，届时将有1.37亿人次去那里参观、

访问和游览。”然而作为旅游业三大支柱的旅行社、交通、酒店企业，仍未能真正

按市场经济的要求进行科学运作，旅游服务品牌尚未在旅游界发挥效能，中国旅游

服务企业的现状与中国旅游业发展的速度和程度是极不相称的。就铁路而言，拥有

铁路交通网络、铁路酒店宾馆和近50家铁路旅游企业，但这么多的“铁旅”，

2012年进入全国百强社的却只有4家。其根本原因是没有激励机制支持、没有实

现资源共享、没有形成路内“强强联合”、没有“铁旅”自己的服务品牌。发挥自

身优势，打造铁路旅游服务品牌是当务之急、发展之需。

2.创建旅游服务品牌是适应国际竞争的需要

随着改革开放的不断深化，众多国际旅行社将长驱直入，铁路旅游企业的服务竞争

力将直接暴露在国际市场上，直接面对国际旅游企业知名品牌的挑战。就目前状况

而言，铁路旅游企业在规模、管理、资金、服务技能和形象、知名度、信誉度等多

方面都落后于发达国家、落后于国内知名旅行社，不创建旅游服务品牌，不努力提

高竞争力，在与国内外知名旅游企业的竞争中，铁路旅游企业就会被挤垮。铁路旅

游企业只有转变经营机制，借助“高铁”网络优势，搞好路内资源开发和共享，打

造具有“铁旅”特色的服务品牌，才能实现做大做强目标，占据国内外旅游市场。

3.创建铁路旅游企业服务品牌对于延伸铁路运输市场、实现做大做强目标具有强大

的推动作用

有力的服务品牌形象可以带动产品品牌扩张。旅游服务品牌是一个工具、一种展示

形式，它对管理得好的旅游服务企业的帮助最大，它可以通过品牌来强调本企业的

与众不同，有力的品牌形象可以给旅游服务企业带来市场优势，从而实现品牌扩张。

目前，铁路旅游企业大都没有形成规模，产品单一、竞争力相对较弱，在“做大做

强”过程中，迫切需要加强品牌建设。

二、加强铁路旅游企业服务品牌建设的对策

构建铁路旅游企业服务品牌是一项艰苦、宏大、长远的系统工程，也是当前铁路旅

游企业贯彻总公司党组转变经营方式、延伸铁路运输市场、发展铁路多元经营的一

项重要而迫切的艰巨任务。

1.全员参与，科学定位，全力推广传播旅游服务品牌

作为“铁旅”，真正发挥吸引顾客、招揽生意作用的是旅游专列、旅游专线和旅游

全程服务质量与信誉，这是“铁旅”旅游服务品牌的核心内涵。

第一，铁路旅游企业应该实施内部营销，让员工了解企业的文化和愿景，提高内部

员工的满意度。另外，还得有完善的培训内容，保证员工的服务技能、服务态度达

到游客满意的标准。

第二，旅游全程服务流程是旅游企业服务品牌展示的重点，直接影响旅游服务的质

量，作为铁路旅游企业，要详细了解服务流程的细节、潜在失误点、关键作业环节

等，从而实现优化服务流程，增加服务流程的可执行性，监督运营效果的目的。

第三，塑造和传播旅游服务品牌是铁路旅游企业提升综合实力的关键。向游客传达

一种明确稳定的铁路品牌形象，是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，铁路

品牌形象成为关系到“铁旅”品牌建立成效的一个核心元素。铁路旅游企业应该协

调所有能为游客提供信息的传播工具，实施整合营销传播策略，从宣传“铁旅”服

务的各个要素开始，把所传达的信息整合起来，向特定的目标受众以一种有效、连

贯的方式，传达一个清晰明确并且是一致性的信息，以便游客全面了解“铁旅”的

服务品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象，从而与

“铁旅”建立信任关系。

2.转换机制，规范创新，全力构建铁路旅游服务品牌

第一，要建立相应的铁路内部支持系统，并使之能充分发挥作用。内部支持系统主

要包括铁路运输组织管理、经营运