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新媒体环境下公益广告的传播策略

○刘甜甜唐莉莉

【摘要】公益广告是社会主义精神文明的重要组成部分，有助于弘扬优良传统，改善社会不良风气。新媒体的发展为公益广告的

传播提供契机，同时也带来挑战，公益广告的投放力度和传播效果不够突出。本文根据新媒体的特点结合受众需求，针对传播策略提

出五点建议，以期发挥新媒体的积极作用，提高公益广告的传播效果。

【关键词】新媒体公益广告传播策略

一、公益广告促进社会文明建设进行有效传播，从而形成良好传播效果。倡导社会公德观念”等。广告内容宏大枯

公益广告推动社会精神文明建设，通但值得注意的是，由于受到种种条件燥，与受众生活脱节，略显生硬且流于表

过传播主流价值观，影响受众道德观念以的限制，目前利用新媒体进行公益广告传面化。

及人生观、价值观和世界观，从而遏制社播的效果并不理想。如目标受众模糊、广相较于传统媒体，新媒体公益广告播

会不良风气，需要大力倡导。同时，公益广告内容枯燥、广告表现平庸、耗费时间长放的时长得到保障，有利于深化公益主

告助力企业塑造良好企业形象，提升品牌等问题，降低了公益广告的有效性。大多题。同时，互动性强、沟通顺畅，可以及时

资产，具有无形的商业价值。数公益广告只是将新媒体当做一种新的了解受众需求和征集建议，使内容更加接

近年来，公益广告受到越来越多的重传播媒介加以利用，将传统媒体的传播方地气。公益广告可以从受众生活身边小事

视。中央文明办、国家工商行政管理局等式和内容直接照搬到新媒体，忽视其自身切入进行内容创作，贴近受众生活，拉近

政府部门先后组织开展“中华好风尚”、特性，这种“新瓶装旧酒”的做法，难以发距离，加强其认同感。如学生宿舍、办公

“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世挥新媒体优势，实现倍增的传播效果。因室、商场等公共场所节约用水、用电的公

纪”、“改革开放30周年”等公益广告活此，利用新媒体进行公益广告传播具有现益广告，或者倡导学生饭堂、单位食堂进

动。2003年国家广电总局第17号令《广实的必要性。行“光盘”行动等。

播电视广告播放管理暂行办法》第十六三、公益广告借助新媒体的传播策略此外，还要以讲故事的方式编写广告

条明确规定：广播电台、电视台每套节目公益广告通过新媒体传播，需要充分稿，用丰富的剧情、跌宕起伏的情节、戏剧

中每天播放公益广告的数量不得少于广考虑传播环境的特点和规律以及目标受化的冲突等激发受众好奇心，引发其持续

告总播出量的3%。公益广告在营造文明众需求。将受众感兴趣的内容以生动化的关注。利用新媒体特性，可以针对部分内

社会方面发挥日益重要的作用。形式传播，吸引受众注意力并引发共鸣，容做系列公益广告、延长广告时间，或者

二、新媒体下公益广告传播环境的变引导受众的观念和行为，使传播效果最大进行类似微电影的内容创作，让受众加深

化化。了解，进而起到潜移默化的引导作用。

得益于移动终端的发展和互联网的1、内容故事化和生活化2、目标受众精准化

普及，在新媒体环境下，公益广告借助数公益广告的内容是引起共鸣的先决新媒体在虚拟空间满足受众集群化

字技术进行广告传播已经开始发挥重要条件。以往公益广告大多具有鲜明的意识的需求。受众根据自身的兴趣、爱好和习

作用。相较于传统媒体，新媒体具有互动形态烙印，以政府为主导传播价值观，强惯汇聚成具有共性的不同社群，为信息的

性、开放性、及时性，可以扩大受众覆盖范