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电视动画形象对动画衍生产品开发的影响

彭红霞

（长沙师范学校科研处，湖南长沙410100）

摘要：动画形象的设计是动画衍生产品开发的关键因素。适合开发衍生产品的电视动画形象有以下几个特点：动物化或拟动物化，符合孩子的审美习惯，容易被识别，拥有广泛知名度等。动画形象与动画衍生产品能够相互延续其生命周期。

关键词：电视动画；动画形象；动画衍生产品

中图分类号：J9文献标志码：A

按照传播媒介的不同，动画片一般可分为电影动画、OVA（录影带动画）、网络动画、手机动画及电视动画。电视动画指的是以电视播出为主要传播途径的动画片。而电视动画的衍生产品或者形象使用权的出售是动漫产品获利的重要手段，因此，想要在这方面扩大市场就需要将动画形象打造成品牌。所以，在动画片策划、制作时，就应考虑到将来的衍生产品，使动画形象具有较强的吸引力和号召力。[1]

一、动画形象设计是动画衍生产品开发的关键因素

众所周知，动漫产业市场可分为三个层次：一是动画片播出，二是动画图书及音像制作品，三是衍生产品的开发。只有在这三个层次获得赢利，才能形成“动画片制作——动画片播出——动画图书及音像制品发行——衍生产品开发——动画片制作”的产业链，形成良性循环。但目前我国动漫市场的第一、二个层次大多处于非赢利状态。

就动画片播出来看，我国动画片的制作成本是每分钟1-2万元，但电视台只能以十几元或几十元的价格购买，甚至很多电视台只愿意免费播出。[2]购片价格低迷的主要原因在于电视台必须考虑经济效益，我国电视动画的主要类型是少儿动画，其观众群体是作为消费主体而不是购买主体的少年儿童，他们没有购买力或者只有购买产品的建议权而没有决定权，因此播出动画片很难吸引广告商，电视台收入低。从自身的经济收入考虑，电视台购买动画片的动力不足，使得动画企业不能从动画片播出市场获得较高回报。

就动画图书和音像制品市场来看，一方面，由于我国的教育习惯，家长更愿意给孩子购买知识类、学习类的书籍和音像制品，而不愿意购买以休闲娱乐为主的动画图书和音像制品；另一方面，网络等新媒体的介入，一部动画片在电视台播出后，即可在网络媒体上找到该片的视频，对喜爱该片的观众来说，不需要购买图书和音像制品同样可以通过网络重复观看。再加上盗版市场的蚕食，动漫企业很难在动画图书和音像制品市场获得赢利。

综上所述，动漫企业要形成“动画片制作——动漫产业开发——动画片再制作”的良性循环，必须进行衍生产品开发，才有可能收回投资，获得赢利。而动画形象是开发衍生产品的前提和关键因素，一方面，动画形象是动画片播出后留给观众最主要也是最重要的记忆点。例如，当观众观看了《猫和老鼠》之后，也许会忘记动画片讲述的故事内容（事实上，该片多达100余集，观众不可能记住每个故事），但不会忘记汤姆和杰里这两个动画形象；另一方面，动画形象是衍生产品的主要标识，米老鼠的衍生产品区别于杰里鼠的衍生产品，不是依靠动画故事、背景音乐等因素，而是其个性化、独特的形象；最后，一部动画片的衍生产品是否受欢迎，其决定因素是该片的动画形象是否受欢迎或者是否适合开发衍生产品，如果动画形象没有获得观众的认可，其衍生产品肯定不会受到观众的欢迎；而一个不适合开发衍生产品的动画形象用以开发衍生产品，同样不会受到观众的欢迎，例如迪斯尼制作的《花木兰》，动画片和动画形象均获得了成功，但其衍生产品开发则乏善可陈。因此，动画形象与衍生产品开发的关系，值得动漫企业重视和研究。

二、适合动画衍生产品开发的动画形象

毫无疑问，任何一部动画片推出时，动漫企业都希望能开发衍生产品以获得投资回报。但是，有的动画形象开发的衍生产品推出后，能够受到广泛的认可并形成畅销，而有的动画形象开发的衍生产品，上市后受到一致批评甚至悄无声息，还有的动画形象本身受到获得了很好的评价，但其衍生产品却不受欢迎。一般说来，适合动画衍生产品开发的动画形象具有以下几个特点：

（一）动物化或拟动物化

无论是日本还是欧美，成功开发衍生产品尤其是儿童用品的动画片，往往是以动物形象为主角，如米老鼠、加菲猫等，或者是拟动物形象，如蜡笔小新（蜡笔小新与其说是人物造型，不如说是极度变形的动物造型或怪物造型）。我国的电视动画主要观众群体是少年儿童，开发的动画衍生产品主要是儿童用品，因此，我国涉及衍生产品开发并取得了一定成绩的动画形象，基本上全部是动物形象或拟动物形象，如孙悟空、蓝猫、虹猫蓝兔等。笔者认为，动物化或拟动物化形象更适合开发衍生产品主要原因有三个：一是观众对人物形象的审美变化比较快，当下流行、时尚的服饰、发型等，可能过几年就落伍了。相对人物形象来说，人们对动物形象审美的变化小得多，比如说我们认为小猫、小狗是可爱的，而不会若干年后产生相反的意见。二是相对人物形象来说，动物形象更适合设计夸张的造型。在动画片中，经常会对