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《广告策划与文案创意》
教案
课时分配表
章序
课程内容
课时
备注
1
走近广告策划
4
2
开展广告调查
6
3
制订广告策略
2
4
选择广告媒体
4
5
确定广告主题
2
6
凝练广告创意
4
7
创作广告文案
6
8
测评广告效果
4
合计
32
课题
走近广告策划
课时
4课时(180min)
教学目标
知识目标:
(1)了解广告的含义、要素、功能和分类。
(2)理解广告策划的原则。
(3)熟悉广告策划的流程。
(4)了解广告策划书的写作要求。
能力目标:
能够对日常生活中的广告现象、广告作品进行简单分析。
素养目标:
(1)树立文化自信,弘扬优秀传统文化。
(2)培养欣赏美和发现美的能力。
教学重难点
教学重点:广告的含义、要素、功能和分类,广告策划的概念、原则和流程,广告策划书的写作要求
教学难点:广告的分类、广告策划的原则和流程
教学方法
案例分析法、问答法、讨论法、讲授法
教学用具
电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程
主要教学内容及步骤
考勤
【教师】使用APP进行签到
【学生】按照老师要求签到
新课预热
【教师】自我介绍,与学生简单互动,介绍课程定位、内容安排、考核要求等
【学生】聆听、互动
【教师】讲述一些广告策划与文案创意的实际案例,使学生了解广告策划与文案创意的重要性
【学生】聆听、思考、理解
问题导入
【教师】组织学生阅读“应用场景”(详见教材),并提出问题:
一、想一想,一名合格的广告策划人员需要具备哪些素养。
二、说一说广告策划的流程。
【学生】阅读、思考、回答
传授新知
【教师】通过大家的发言,引入新的知识点,讲解广告的含义、要素、功能和分类,广告策划的概念、原则和流程,广告策划书的相关知识
知识准备一认识广告
在市场营销活动中,企业通常会借助一些促销手段,向消费者传递有关企业及产品的信息,吸引并说服消费者购买其产品,以达到增加销量的目的。广告作为一种常见的促销手段,在企业的市场营销活动中扮演着独特且重要的角色。
一、广告的含义
广告一词起源于拉丁文“Advertere”,本义是引起注意、进行诱导。随着时代的变迁,广告的含义也发生了一些改变。通常而言,广告是指为满足某种特定需要,通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。在市场营销活动中,广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。由上述含义可知,广告具有以下几个方面的内涵。
(一)广告必须有明确的广告主
广告主通常是指广告的发布者。广告主是广告行为的主体,对广告的内容负法律责任。广告只有具备明确的广告主,才能使广告受众(信息接收者)了解广告信息的来源,进而将其作为购买决策的依据。这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
(二)广告是一种有偿的活动
广告活动的每一个环节(如广告调查、广告制作和广告投放等)都需要广告主支付相应的费用。同时,由于广告主支付了广告活动的相关费用,故其可以在法律与道德允许的情况下,主导广告的内容与投放形式等。
(三)广告是一种信息传播活动
广告的主要任务是将信息传播给广告受众。广告传播的内容不仅是产品信息,还包括企业的价值观、企业精神等企业文化。广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众,从而达到宣传企业或产品的目的的。
【教师】利用多媒体展示“百事可乐广告”图片(详见教材),并提出问题:
请仔细观察如图所示的广告,说一说你从中获取了哪些信息。
【学生】聆听、观察、思考、举手回答
【教师】总结学生的回答
(四)广告是一种非人际传播的活动
广告不是广告主与广告受众直接交流的信息传播活动,而是需要广告主借助某种媒体(如报纸、电视、互联网等),向广告受众传播信息。因此,如果没有媒体,则广告中包含的信息不能被广告受众所接收。
(五)广告具有劝说企图
广告是一种劝说性活动。广告在传播信息的同时,也会利用独特的艺术表现手法吸引广告受众的注意,并潜移默化地对其施加影响,从而说服广告受众接受广告主的产品或价值观,并使其产生购买欲望。
二、广告的要素
(一)广告主
广告主是指为推销产品或服务,出资并自行或委托广告商设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告得以存在和发展的原始动力,对广告策划起主导作用,也是广告费用的实际支付者。
(二)广告信息
广告信息是指广告主通过广告媒体向广告受众传达的主要内容,包括产品信息、服务信息和观念信息等。广告主只有将广告信息传播给广告受众,才能使其对企业或产品有更加深入的了解。广告信息一般通过文字、图片、音频、视频等形式进行传达。
(三)广告媒体
广告媒体是指广告信息借以传播的媒介。传统的四大广告媒体为电视、广播、报纸和期刊。前两者被称为“电波媒体”;后两者被称为“印刷媒体”。现代科学技术
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