YX03品牌管理流程.doc

品牌管理流程

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流程概况

流程目的

建立长虹置业品牌，确保品牌战略的有效执行，树立企业良好的社会形象，提高公众对品牌的认知程度，提升企业的核心竞争力。

流程范围

适用于长虹置业品牌战略规划、品牌推广、品牌评估与维护等全过程。

定义

品牌包括企业品牌与项目品牌两个方面：企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认识。房地产企业品牌的形成是以各项目品牌创造为前提和基础的，而房地产项目品牌的形成又受企业品牌的直接影响，它们之间相互促进又相互制约。

流程参与部门

营销策划部、下属公司营销部、其他相关部门

流程KPI

责任部门/岗位

数据来源

营销策划部

全面负责品牌规划工作，主要是进行策略性品牌分析、品牌识别的说明与制定、品牌定位、品牌创建计划与预算等工作。

组织制定年度品牌推广方案，并跟踪、审核推广效果，以调整品牌推广方案。

主持企业品牌的维护工作，主要是品牌的评估、延伸与重定位。

审核下属公司项目品牌的定位与品牌推广方案。

总部其他部门

协助营销策划部做好公司品牌的规划、推广与维护工作，负责提供相关信息及专业意见，并指导下属公司进行项目品牌的定位与推广方案的制定。

负责制定品牌的客户传播方案。

财务管理部

负责审核公司品牌创建预算。

负责审核公司品牌推广方案预算。

公司领导

负责审批公司品牌创建计划与预算。

负责审批公司品牌推广方案及预算。

负责审批公司品牌延伸及品牌重新定位意见。

下属公司

负责项目品牌的定位，制定项目品牌创建计划与预算。

负责制定本公司的品牌推广方案并执行。

跟踪品牌推广效果，及时向总部营销策划部反馈。

下属公司品牌管理由营销部主导，其他部门配合.

流程图

3.工作程序

3.1.品牌规划

3.1.1

策略性的品牌分析帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身（还有品牌背后的企业）。它包括：

消费者分析，主要是确定细分市场以推动品牌战略。

竞争者分析，主要是考察竞争者实力、战略和市场定位，以确保差异化。

自身分析，主要是了解品牌历史的和现实的形象，品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验，以发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。

本环节由营销策划部负责收集资料，组织分析，总部相关部门、下属公司营销部提供专业意见。

3.1.2

品牌识别的说明和制定旨在为丰富品牌识别内容，使之结构更清晰、完整。可以从四个方面：

作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）。

作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）。

作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者的关系）。

作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史）。

品牌识别需涵盖以上关键点的内容，但要注意品牌的核心识别，即最能体现本品牌特点的地方。

本环节由营销策划部负责制定品牌识别的各项内容，总部相关部门、下属公司营销部提供意见。

3.1.3

品牌定位的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流，它是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。通常包括功效、品质、情感、企业理念、质量价格、消费群体等定位。

本环节由营销策划部负责品牌定位，总部相关部门、下属公司营销部提供专业意见。

3.1.4制定品牌创建计划

营销策划部负责制定品牌创建的计划与预算（长期），并报财务管理部审核，公司领导审批。同时，营销策划部应将品牌定位的内容以文字资料存档，将计划按时分发给各部门。

3.1.5

营销策划部及下属公司营销部根据总部品牌定位要求与品牌创建的计划，进行所属项目的品牌定位，并制定品牌创建计划与预算，上报总部营销策划部审核。项目部和工程部门、设计部门提供专业意见。

3.2品牌推广

3.2.1

按照总部的品牌创建计划，营销策划部负责制定公司年度品牌推广方案，包括新闻传播方案、活动推广方案、广告推广方案、网络传播方案，营销策划部负责制定客户传播方案。推广方案需交财务管理部审核预算，由公司领导审批后执行。

3.2.2

营销策划部与下属公司营销部根据公司年度品牌推广方案的要求，进行项目品牌推广方案，上报总部营销策划部审核。

3.2.3下属公司营销部、项目部、工程部门等部门负责执行各项品牌推广方案，并跟踪其实施效果，及时反馈给总部营销策划部

3.2.4营销策划部

3.3品牌维护

3.3.1营销策划部需定期进行公司

1）结果性指标：大众品牌知名度、潜在合作伙伴品牌知名度、顾客品牌忠诚度、合作伙伴品牌满意度、品牌联想美誉度等。

2）过程性指标：媒体文章数量、参与专业论坛数量、专业培训数量、事件营销效果评估等。

3.