玩具行业系列专题之外部环境：消费潜力与儿童规模催生亚太1700亿市场崛起(201708).pdfVIP

【导语】

全球玩具行业2002-2016年呈现温和发展的状态，2002-2013年的西欧、北美玩具市场

增长乏力，全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。目前

来说，婴幼儿与儿童对玩具销售的拉动作用最大，2016年全球大约有69.7%的玩具销售额来

自0-6岁的婴幼儿与7-12岁青春期前的儿童。与此同时青少年与成人对玩具销售的贡献有

增强的趋势。

在玩具行业的萌芽期最重要的是经济水平；随着经济发展，玩具行业进入发展期，儿童

人数的重要性逐步体现，比如中国，庞大的儿童优势伴随经济发展在过往十几年使得玩具市

场规模不断扩大，直至全球第二，而有的国家受碍于经济水平的限制，儿童人数的优势无法

展现，玩具市场规模较小；当玩具行业进入成熟期后，消费者对玩具的需求更加多元化，因

此要求玩具企业更多的产品创新，内容创新等；当传统玩具行业走向衰退期时，又需要科技

创新去创造新周期，比如智能时代所带来的智能互动玩具，以及VR/AR玩具等。

因此本篇报告，将分别从经济水平，儿童人数，科技创新，国家政策等方面入手详细分

析影响玩具行业的外在因素。

1经济水平

美国以超高的经济水平，稳居全球玩具销售额第一的位置；中国作为新兴玩具市场的代

表，随着人均收入的提高，玩具销售额快速增加，2002-2016年复合增长率达8.63%。

当前社会女性工作色彩的加重，延迟了第一个孩子的出生，每户家庭的孩子数量在下

降。与此同时，家庭可支配收入又因为双方参与工作而增长，这意味着父母可能会花费更多

的收入在孩子的身上，使得许多家庭的消费习惯从无品牌的玩具转向优质的品牌产品。

五大顶级玩具公司代表着优质高价的玩具产品，2016年世界五大顶级玩具公司美泰、

孩之宝、乐高、多美、万代在美国、日本的市场份额分别为50.2%、48.3%，占据市场主要

份额。中国玩具市场上，世界五大顶级玩具公司的市场份额从2002年的3.5%上升至2016

年的7.6%。

敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告

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2儿童人数

从儿童总数来看，儿童数量多寡直接决定了玩具市场的基础空间。中国儿童平均玩具消

费额仅美国的1/9，但中国玩具销售额却达到美国的1/2。主要在于中国儿童人数较多，是美

国儿童人数的4倍左右。但儿童人数的优势需要经济发展才能释放，印度儿童人数最多，但

由于经济水平较低，玩具销售额仅4.75亿美元，儿童消费潜力无法释放。

从各年龄段来看，全球玩具消费的主力军是0-12岁的儿童，2016年全球大约有69.7%

的玩具销售额来自0-12岁的儿童。而青少年（13-19岁）及成人（20岁以上）对新增玩具

销售额的贡献日益增加。青少年及成人对新增玩具销售额的贡献从2006年的21.64%上升到

2016年的34.94%。

3科技创新

随着智能时代的到来，手机、平板的普及度不断提升，科技创新的深入，使得玩具行业

出现智能化与电子化的趋势。2011年智能互动玩具诞生，结合了NFC功能的新型玩具出

现，第一款智能互动玩具《skylanders》6年时间贡献了2.98亿美元的玩具销售额，带动玩

具行业进入新的发展时期。

4政策影响

生育政策通过影响儿童人数进而影响玩具行业的发展；进出口限制政策导致玩具进口减

少，使玩具进口国本土玩具公司得以发展；由于玩具行业直接面对儿童，对玩具行业的安全

问题历来都是消费者关注的要点，随着安全准则的不断提高，对大型玩具企业来说是良好的

发展机遇，而中小型玩具企业若不能改进其玩具质量，那在安全准则的升级下，将面临倒闭

的危险。2011年欧盟颁布“史上最严”安全条例，据统计这一年中国有678家玩具企业倒

闭。

敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告

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目录

一、2002-2016年全球玩具业处于温和发展状态，2016年全球玩具销售额达820亿美元6

1.1西欧、北美等玩具成熟市场的复苏与亚太等玩具新兴市场的发展，