食品饮料行业专题研究：农夫山泉，深耕与迭代，深度剖析站在软饮料黄金分割点的王者(202009).pdfVIP

行业报告|行业专题研究

食品饮料

农夫山泉：深耕与迭代，深度剖析站在软饮料黄金分

割点的王者

核心观点：我们认为公司上市之后，能够利用资金优势，加速市场的扩张，

看好公司在饮用水领域的护城河优势的不断夯实。通过饮用水业务构建公司

业绩基本盘（β），而以饮料板块为代表的多品类业务则给公司带来想象空

间（α）。随着产品矩阵和渠道的不断完善，公司平台化优势将逐步显现，

看好公司长期未来发展。

公司的核心优势：品牌是核心，渠道和水源共筑护城河边际。

品牌力是核心竞争力：品牌是渠道和产品等各因素最终合力的结果，是

规模性的，目前已经成为了农夫山泉最核心的竞争力。通过产品和创意

驱动市场，农夫山泉目前已经形成了能够覆盖全品类的品牌力，同时能

够紧扣消费趋势，持续提升品牌的高端化和多元化形象。

精细的渠道网络和执行效率：农夫山泉覆盖243万家渠道终端，形成全

国化布局的网络体系。2016年公司通过渠道改革，形成以大商制为主导

的经销模式，同时业务人员挂靠经销商，提高了经销商的积极性。公司

通过合理的KPI设置、良好的激励措施以及高效的信息系统，形成了一套

高效的营销运营体制，帮助公司进行快速的分销和市场培育。

强大的推新能力，即产品力和营销力强。公司所处软饮料赛道粘性较低，

行业增速有所放缓，但内部结构性调整明显。公司所布局的赛道从未来

的趋势看，均符合健康化、高端化和年轻化趋势，通过前瞻性的布局，

提前卡位赛道。同时通过精准的营销和消费需求定位，不断地细分场景

和人群，实现矩阵的多元化和消费受众的扩张。

优质水源具备稀缺性，夯实公司护城河。水源具备稀缺性，公司前瞻进

行全国化产能布局，从源头确保产品供应稳定。公司自1996年成立便开

始进行对水源地进行规划布局，现已在全国形成十大优质水源地，覆盖

全国各地，可以便捷高效取用。

公司业绩的增长驱动：市场渗透+渠道多元+结构升级

市场渗透：相比同行业饮料公司康师傅等已布局至村镇市场，公司渠道

仍有下沉的空间。未来公司将继续推进经销商网络建设和优化，促进渠

道下沉，提升对终端零售网点的覆盖，从而扩大产品分销深度，提高市

场份额。

渠道多元：农夫山泉对传统渠道依赖程度较高，未来公司在实施渠道下

沉策略的同时，将拓展多元渠道，扩大全渠道张力。通过自动贩卖机、

会议、酒店等特通渠道，延伸消费场景，提高产品销量。

结构升级：主要体现在单店份额的提升，单店份额主要受到产品组合和

终端布局形式的影响，丰富的产品矩阵以及直观便利的产品陈列将有助

于单店销售份额的提高。公司借助丰富的产品矩阵，通过终端产品数的

丰富，同时配合投放的冰柜、暖柜等陈列货架并开展线下市场活动，提

高产品影响力和复购率，带动单店份额的提高。

平台化特征逐渐显现，打开业绩增长空间。平台化公司的特征就是能够具

备较强的单品运作能力，而单品能够成功取决于公司的推新能力，更取决于

管理团队的综合能力。通过分析，我们认为公司在全产业链布局下，逐渐形

成了渠道、品牌和产品等全方位优势，平台化特征逐渐显现。对比可比公司，

强品牌、高利润、多品类是农夫山泉渠道的主要优势。而在优秀的管理团

队的带领下，公司未来品类的丰富度以及单品的贡献将持续增加，推动业绩

稳健增长，天花板不断提高，打开公司未来的增长空间。

风险提示：行业竞争恶化，市场拓展不及预期，原材料价格波动，消费行为

的不确定性，经营业务所需的执照及许可证，食品安全及政策风险等。

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内容目录

我们眼中的农夫山泉：站在黄金分割点上的真正王者6

1.生命之源的必然升级，这门一本万利的生意有点甜7

1.1.消费升级和健康化诉求推动包装水行业量价齐升，空间广阔7

1.2.趋势洞见未来：必选需求高端化、人群场景细分化、购买渠道多元化10

1.2.1.必选商品高端化是必然趋势，天然矿泉水是换挡方向，水源是竞争关键..10

1.2.2.消费场景数倍扩张，多样需求驱动产品细分13