20130325_中原_莱蒙水榭湾2013年营销策略报告.ppt

2013年莱蒙水榭湾营销策略报告;目录;第一部分政策解读;国五条原文;政策解读：

公布房价控制目标、制定控制计划这一措施是在2011年就已经提出的，但就实际情况来看，政策出台后中央政府并未严格审查各地的控制目标和控制结果，本次将城市级别加以限定，更加细化，仅是表明了决心，毕竟就算真的严格控制，对于地方政府来说也有的是对策，如广州、成都在目标无法达成时，暂时限制高房价楼盘备案、销售等，当然这些措施对于开发高端、高价楼盘的开发商必有影响。;政策解读：

本条基本均为重申，最重要的点在于“按统一要求完善限购措施”，如果严格审查，如济南之类未按统一要求做细则的城市将有影响，但为数不多。至于其他房价上涨过快的城市要求采取限购政策，主要锁定的将是二三线城市，但就2012年市场反应来看，最主要的“逆袭”城市仍是一线，二三线城市整体价格涨幅平稳，所以影响城市也较为有限。扩大房产税试点迄今为止也已经提了有两年了，传说中的百城住房信息联网至今也未见成效，因此道路长远，但一两年内重点一二线城市预计都会列入试点范围。;政策解读：

“供地不低于前五年平均水平”，此条为国土部此前政策重申，结合此前政策，今年监管重点或在存量地块供应进行发力；有别于以往政策，此次强调“尽快形成有效供应”，一方面为督促地方政府，另一方面也强调中小户型楼市供应压力的紧迫性。;（四）加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。

政策解读：

主要变化在于将外来务工人员纳入住房保障范围，但是没有细则支撑。保障房建设目前遇到的问题：一是资金，二是由资金引发的建设速度。如现状，保障房大部分都摊派到了商品房社区内，因此建设速度将更有保证，而三五年内经适房将逐渐退出，公租房成主流??外来务工人员纳入保障范围和城中村拆迁双向作用下，公租房需求将大幅增加，因此承接保障房建设的开发商也将更有利益保障。;（五）加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。

政策解读：

商品房预售管理、明码标价等均是之前提出的政策，最终多演变为了形式化措施，而“推进城镇个人住房信息系统建设”更是一个长期的过程，重在建立长效的监管和调控机制，短期不会有影响。;;第二部分竞品分析;华润小径湾;;华润小径湾2013年推货产品总结：;典型竞品：碧桂园十里银滩;典型竞品：合正东部湾;威尼斯湾2013年推货产品分析：;中航元屿海2013年推货产品分析：;金融街2013年推货产品分析：;典型竞品：万科双月湾;左图为滨海线各项目2013年推货情况（单位：万㎡）;金融街

巽寮湾;2013年惠东滨海线主要推售户型集中在40-50㎡（单房），其次为80-100㎡（2房）

莱蒙水榭湾一期推售产品以50㎡左右的单房公寓为主，为湾区畅销户型;2013年惠东滨海线新推货量户型配比

2013年惠东滨海线主要推售户型集中在40-50㎡（单房），其次为80-100㎡（2房）莱蒙水榭湾一期推售产品以50㎡左右的单房公寓为主，为湾区畅销户型;市场竞品分析小结;第三部分客户分析;碧桂园十里银滩成交客户居住区域;中航元屿海成交客户居住区域;富茂威尼斯成交客户居住区域;截止2013年3月中，典型项目成交客户监测;第四部分

项目形象及核心价值体系梳理;去海边，莱度假！;莱蒙模式：可及的奢侈！;莱蒙·水榭湾可及的奢侈！;第五部分

项目2013年营销策略;;精致来袭;;;;;;户外、网络、短信推广时间：4月初—5月初;;;华丽亮相;;;网络、短信推广时间：5月初-开盘;线上推广;;建议选择易拉宝、海报宣传方式，客户通过直观感觉获知项目信息，力求增加来电、来访;莱蒙业主小区：梦想中的海洋——亲子系列活动;;铺天盖地，千万短信，人手一条，以高调形象入市，传播项目信息，并制造全城话题；;;;全面展示;;;;;;;;;与旅行社、影楼合作，不间断拓展大批旅客到访现场，营造项目度假气氛、传播口碑、并促进成交；;银行存款100万以上客户挖掘（深/广/莞）聚焦高端客户，与银行VIP、股票、保险公司等客户部门合作，配合营销节点邀请存款100万以上客户来水榭湾现场欢乐一日游、晚宴等专场活动；;广、莞、惠资源挖掘

开始时间：6月23日-开盘