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中国移动通信公司市场营销案例分析

案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销

竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全

球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱

和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更

多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？

“动感地带”2003年营销事件回放：

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年

轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

2003年4月，中国移动举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广

会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活

动等开始了对新品牌的精彩演绎；

2003年9月12月，中国移动在全国举办2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战

赛，携600万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲

直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--最佳互动行销活动金奖，

同时囊括了最佳美术指导银奖及最佳活动奖；

2003年11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由

动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓；

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、

上海文化广播新闻传媒集团主办的未来音乐国度--UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜

评选活动。

“动感地带”策略解析

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网

络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市

场商机。

而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场

定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、

业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，

在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户

品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

一．精确的市场细分，圈住消费新生代

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线

市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其

中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的

增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导

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向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增

值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁２５岁年龄段的目标人

群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户

的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部

分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，

对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年

以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步

培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成

功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；