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谷子经济高景气,带动商场“复活”、IP授权公司高增长
“谷子”,可以简单理解为“Goods”(商品)的意思,谷圈里的谷子广义上是指:漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。但近些年来,它大多数时候指的是指以动漫角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。
图1:谷子店产品类型及预估销售占比
资料来源:卡游官网,miHoYo天猫旗舰店,研究
“谷子”和潮玩的本质区别是IP变现和审美变现。“谷子”和潮玩均属于精神消费品,为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。由于两者IP“有内容”和“无内容”的区别,导致“谷子”和潮玩的消费心智有较大差异,进而形成不同的消费人群、产品类型以及平均单价。
谷子潮玩消费属性精神消费品消费价值
谷子
潮玩
消费属性
精神消费品
消费价值
悦己、收藏、社交、交易等
IP类型
通常为内容IP:小说、动漫、电视剧等。例如
《原神》、《奥特曼》、《小马宝莉》。
有明确的内容支撑。
用户受内容吸引后为其衍生产品付费。
动漫、游戏等二次元用户为主。
主要集中在22岁以下。
卡牌、徽章、手办、立牌、叠叠乐、毛绒玩具等
?
?
通常基于无内容IP。例如Molly、Labubu、Bearbrick、Kaws。
通过设计形成直观的视觉吸引。
消费心智
用户为设计和审美付费。
消费人群产品类型
有一定的欣赏能力和购买能力的门槛。
主要在18-40岁区间。
手办、人偶、毛绒玩具、积木等
平均单价
通常在百元以内
百元左右,高端收藏品千至万元。
资料来源:澎湃新闻,研究
“谷子”消费核心为精神需求。1)悦己价值。“谷子”消费的核心是年轻人长期向上精神需求的体现,《202100后生活方式洞察报告》显示,61%的00后认同“消费是为了让自己开心”。泛年轻用户的兴趣偏好向时尚、拍照等个性化精神需求表达,根据Questmobile,泛年轻人群规模已超4亿;2)IP价值。“谷子”通常是小说、动漫、电视剧等内容的消费者,通常有IP认知基础;3)收藏、交易价值。可能人为制造稀缺性,实现较高用户粘性,可能形成二手交易市场;4)社交价值。“谷子”产品交易、展示、交流以及抽卡氛围感的综合效果,成为IP共识群体中的社交货币;5)玩法附加值。“谷子”产品伴随盲盒、抽卡等玩法,带来额外体验感、惊喜感。
活力青年 奋进青年 成熟青年2023.2 2024.21.321.161.5821.61.20.80.40自我愉悦 塑造形象 自我提升符合 一般 不符合4748612:大部分00
活力青年 奋进青年 成熟青年
2023.2 2024.2
1.32
1.16
1.58
2
1.6
1.2
0.8
0.4
0
自我愉悦 塑造形象 自我提升
符合 一般 不符合
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48
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28
27
23
100
80
60
40
20
0
资料来源:《202100后生活方式洞察报告》,研究 资料来源:QuestMobile,研究
“谷子”商品大多承载二次元IP,是二次元周边和衍生产业的重要表现形式。根据灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》,预计2026年二次元周边衍生产业市场规模1600亿,较21年600亿增长1.7倍;其中商品授权占到1300亿元。
谷子行业从22年开始崛起,23年进入爆发期,社零增速结构从侧面反映“谷子”经济景气:22年社零中体育、娱乐用品增速对社零整体增速的领先不明显,而从23年3月至今,体育、娱乐用品增速在大部分时间跑赢整体社零增速(23年8月、24年6月除外)。从年度口径看,22全年/23全年/24年1-10月体育、娱乐用品增速分别为-1.2%/11.2%/11.5%,同期社零整体增速为-0.2%/7.2%/3.5%。
图4:二次元周边衍生产业市场规模(千亿人民币)图5:整体社零增速vs.社零中体育娱乐用品增速
1.8
1.6
1.4
1.2
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
0.30.1
0.3
0.1
0.5
1.3
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2022-04
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商品授权 空间授权
30
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中国:限额以上企业商品零售额:体育、娱乐用品类:当月同比中国:社会消费品零售总额:商品零售:当
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