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中国酒店网络营销和管理研究
中国酒店网络营销和管理研究
互联网技术的飞速发展使网络营销成为一
个不可忽视的新兴营销形式。不管是单体酒店还
是知名品牌酒店,大型连锁集团酒店还是酒店管
理公司,在当前的经济发展环境下,如要在激烈
的市场竞争中胜出,都需要采取有效的网络营销
策略。如果运用得当,酒店采取的网络营销策略,
特别是直接面向顾客的网络营销手段,将能有效
地抵制外部经济环境给酒店内部经营带来的不
利影响,并成为酒店长期发展克敌制胜的法宝。
目前大多数酒店都有配备各种管理软件的
电脑,这些软件系统如PMS(前台管理系统)、
收益管理系统等,很多酒店有自己的网站甚至有
网上预订系统,有些高星级酒店和连锁酒店还会
加盟国际上一些成熟的分销系统,如GDS系统,
但是如何把这些独立的系统整合在一起并且能
够为酒店的网络营销提供相应的数据和系统支
持,往往是酒店最高层管理者在酒店信息化和网
络营销决策中最为头痛的问题之一。正如北二外
戴斌教授所言:“以预订系统为代表的市场推广
与营销系统的运用成为酒店业最为关注的问题,
信息技术已越来越成为维系与提高酒店竞争力
的关键因素,而酒店对信息技术的依赖性越来越
强”(戴斌,2007年中国酒店产业走势预测),
很多酒店为尽可能扩大直销渠道和管理众多的
分销渠道而在寻找最适合的解决方案。
一、酒店网络营销的必要性
酒店开展网络营销,就是对未来客源市场的
战略考虑,是酒店进行市场竞争、实现酒店可持
续性发展和建立酒店品牌意识的需要。它以数据
库为基础,面向网络中每一个终端,它的销售空
间随网络体系的延伸而延伸,没有地理障碍和时
间限制,通过网络,酒店可以利用网上多媒体的
性能,全方位展示产品和服务的外观、性能和品
质,有助于消费者完全地了解商品,从而产生消
费行为,同时也是挖掘潜在顾客的最佳渠道,而
客户可以查询到任何目的地酒店经营信息和客
房价格,酒店经营设施、客房价格都是透明的,
能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台,
扩大知名度、开辟新的市场,促进营销。另外网
络营销减少了营销方式中的组织层次,使分销渠
道大大缩短,从而可以降低交易成本。如美国的
戴尔电脑公司,它通过采用直销方式,直接为用
户定制电脑配置,不仅赢得了市场,而且赢得高
利润。正因为网络营销有它独特的优势,传统的
市场营销,无论在观念、战略还是手段上都面临
挑战,需要革新。对于旅游饭店来说,要充分利用
互联网络的优势,以最少的资本投入将市场拓展
到最广的空间,保证质量的前提下大幅度降低成
本并提高市场与销售信息的获取能力和处理能
力。同样与全球酒店业相比,网络化是中国酒店
业存在的主要差距之一,中国有30%的单体酒店
连网站和网页也没有,而没有加入预定网络的单
体酒店占全国酒店总数的97%。以希尔顿酒店集
团为例,它的网络服务点已经延伸到机场和火车
站。中国的著名的网上酒店中介年订房量已达
200万至300万间,但是它们毕竟是游离于酒店
业之外,所以酒店尤其是单体酒店的网络化市场
已成为各方关注的焦点。
二、目前酒店进行网络营销的几种途径
1、GDS预定(全球分销系统)
全球分销系统(GlobalDistribution
System,GDS)GDS是20世纪90年代以来获得迅
速发展的大型旅游管理网络,由国际性航空公司
分别联合组建,连接饭店、度假村、汽车租赁公
司、铁路公司、旅游公司等其他旅游企业,提供
航班订位、订房等预订和市场营销综合服务的系
统。通过国际航空电讯协会(SITA)的通讯专网,
将加入GDS的“卖方”(即航空公司、饭店、汽
车租赁公司等产品、服务提供者)和“代理方”(即
分布全球的旅行代理人)连成一个旅游专业网络
系统,并通过“代理方”实现对“最终用户”(商
务旅行者)的销售。通过加入GDS进行网络营销,
虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用,同
时GDS收取的预订代理费也比其他渠道的代理
费高,也成为国内众多酒店望而却步的原因。以
“Hotelbank”为例,虽然能带来全球性的客
源,但与此同时全年需要支付的维护费和年费也
成为酒店的一种负担。
2、网上中介的间接销售(即代理销售)
——网络订房系统
网络订房系统作为酒店一个预订平台,
近年来的发展十分迅猛。从百度搜索“订
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