厨房用品快消品花生油品牌年度营销CNY京东超级品牌日整合营销结案【食用油】【电商】【超品日营销】.pptx

品牌CNY京东超级品牌日整合营销结案报告

目录Content0104项目背景数据汇总0205营销脉络项目管理优化建议0306营销亮点

Part01目标KeyObjective项目背景洞察Insight创意bigidea

挑战Challenge-资源以往主要以益海嘉里、金龙鱼pick资源，品牌如何在CNY黄金时期独立抢占资源？2021金龙鱼京东超级品牌日2020京东年货节2019金龙鱼京东超市大牌风暴

挑战Challenge-品类“年夜饭”是所有油品类都会做的，如何做出差异化？如何更能被消费者记住？

洞察Insight电商年货节已成为大众新年第一个重要的消费节点食品粮油是年货清单常客过去三年京东年货节粮油调味保持稳定增速京东每年年货节都表现突出，而2022年在节日期间更联手春晚，进一步带动了大众消费图表：近三年年货节主要品类件单价均有提升_京东截至“小年”前一天2022京东年货节累计已售出年货6.02亿件202X年品牌联合京东打造更受消费者欢迎的年货节登陆京东超级品牌日，销售目标更创新高，成为消费者年货采购必选好物

品牌高度的实效营销专家我们以品牌高度，制定全域链路撬动平台资源，实现实效转化

洞察Insight传统CNY/竞对CNY营销一味讲“价格”伤害品牌“价值”无场景塑造缺乏情感链接不断在CNY节点中让利，损害品牌收益，也加重行业无益内卷没有塑造相对应的新春场景，消费者难以产生情感共鸣

洞察Insight后疫情时代的品牌增长机会点人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比！颜价比=看“脸”时代下的品牌营销心价比=情绪上的共鸣后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！年夜饭，治愈去年的精神内耗；新的一年，好好吃饭，开年事事顺心

洞察Insight消费者画像品牌京东消费群画像?置办年货，吃年夜饭依然是年轻人过年具有仪式感的方式；?而年货消费主体向年轻一代靠拢，95后逐步接过年货采购权；年轻人过年方式调研?品牌在京东的消费者以一线城市、年轻女性消费者为主，与年货消费人群重合度高。数据来源：CBNData2022年01月调研数据

洞察Insight消费观念“年货消费”发生了变化??“新年货”消费不仅是物质需求更升级到精神需求层面；疫情三年，躺平、丧文化的压抑情绪盛行，但新的一年，TA仍然渴望通过各种方式寻求“幸福感”?物质方面，对“家”、“健康”等的关注提升显著；?精神方面，为“文化意义”、“治愈力”与“好运”等买单，很多年轻用户希望通过有仪式感的产品寄予新年美好希望，获取好运。转化物质需求精神需求#家庭##文化意义##健身##自然##健康##治愈##好运##智能##记忆#

洞察Insight人生大事，吃喝二字真香的品牌真香的年夜饭用品牌为家人做一顿真香年夜饭，治愈去年的精神内耗新的一年，好好吃饭，开年事事顺心才能实现“好事花生”新年才会更好运！我们希望将真香、好运打造为品牌新年的品牌心智只要提到真香，就会想起年夜饭只要想到年夜饭，品牌就一定不会缺席让“开盖品牌，真香好运来”成为品牌专属的年味祝福祝大家真香连年

策略“开盖品牌，真香好运来”人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比！颜价比=看“脸”时代下的品牌营销真香开运好运瓶真香开运品牌心智建立直播+快闪塑造“真香开运”年夜饭心价比=情绪上的共鸣真香开运

Part02产品Product营销脉络事件Event传播Media

营销脉络一瓶贯穿全域产品?好运瓶四大传播渠道两大落地事件?微博?抖音?京东?公众号事件传播?超品日直播?菜市场快闪

营销脉络一瓶贯穿全域产品品牌CNY整合营销关键词?好运瓶万象“新”生四大传播渠道两大落地事件?微博?抖音?京东?公众号事件传播?超品日直播?菜市场快闪

Part万象“新”生03人——“新”人群People营销亮点货——“新”品销Product场——“新”场域Place

品牌-万象“新”生“新”人群“新”品销“新”场域明星x综艺圈层拉新直播+快闪X好运瓶超品日x全渠道流量种草——————社煤x电商定向圈选话题挑战赛创历史新高建立打破22年D11GMV“真香、开运”心智

人——“新”人群对的时间，链接对的人，赋予新的含义，勾起新的欲望拉新（新客）持续向新促活（老客）焕发新机1.明星-粉丝、圈层营销2.综艺-中插、IP联动1.产品-赋予场景力、共情力2.触达-精准触达品牌5A人群YOY620YOY310+%+%

货——“新”品销流量广度+内容深度，助力真正突围，打破自己极限累计1700WYOY+6