《汽车使用与技术管理》课件第7章.ppt

3)产品专门化产品专门化目标市场模式是指集中提供一种服务，企业向各类客户推销这种服务项目。企业通过这种战略，可以在某项服务方面树立起很高的声誉。一般来说，这种战略适合于小型企业。4)市场专门化市场专门化目标市场模式是指专门为满足某个客户群的各种需要而开展的服务。这种方式的缺点在于受该客户群消费习惯的影响过大。5)完全市场覆盖完全市场覆盖目标市场模式是指企业用各项服务满足各种客户群体的需求。实力显著的大企业会采用这种市场策略。大企业可采用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销达到覆盖整个市场的目的。7.4.3市场定位市场定位是指企业的服务以一个什么样的形象展现在该企业的目标市场中的客户面前。也就是说，该企业的服务与其他企业的服务不同的地方在哪里，客户为什么要选择该企业提供的服务而不是其他企业。市场定位是在细分市场的基础上，确定企业发展的目标市场的过程。确定目标市场时有3种策略可供选择，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中市场营销策略。1．市场定位的原则并非所有的服务差异化都是有意义的或者是有价值的。假定汽车制造厂可以设计一种豪华轿车，供乘客在车厢中收看卫星电视——这是一种差异化，但是未必能让所有消费者都感兴趣。每一种差异都可能增加企业的成本，当然也可能增加客户利益。有效的差异化应满足以下7个原则：(1)重要性。该差异化能向相当数量的消费者让出较高价值的利益。(2)明显性。该差异化是其他企业所没有的，或者是该企业以一种突出、明晰的方式提供的。(3)优越性。该差异化明显优越于通过其他途径而获得相同的利益。(4)可沟通性。该差异化是可以沟通的，是客户看得见的。(5)不易模仿性。该差异化是其竞争者难以模仿的。(6)可接近性。买主有能力购买该差异化。(7)盈利性。企业将通过该差异化获得利润。2．汽车维修企业市场定位汽车维修企业可以在维修项目、服务、人员、渠道、时间和形象等6个方面提供差异化服务。1)维修项目差异化并不是每一项服务都有明显的差异化，但是，几乎所有的服务都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车维修是一种可以高度差异化的服务产品，例如：(1)特色项目。特色是指基本维修功能的某些增补，要注意的是，并不是每一个特色都值得企业去推行，特色必须是有价值的。同时，企业在为自己的服务设计特色的时候，除了考虑这个特色是否有价值外，还要考虑增加该特色的成本和客户愿意为这项特色多付的费用。比如免拆养护、快速修补、抗磨修复添加剂等。(2)性能质量。性能质量是指汽车维修项目的可靠性，即在一定时间内汽车将确保使用的可能性。客户一般愿意为维修的可靠性付出高价。由于汽车属于耐用商品，因此维修的可靠性和耐久性是汽车消费者非常重视的指标。(3)保修期。耐用性是衡量一个维修项目在正常使用条件下的预期使用寿命。一般来说，消费者愿意为耐用性较长的服务支付更高的费用。交通主管部门规定的总成大修质量保证期仅为3个月或10000km，而有的修理厂都做出了高于交通主管部门所规定的保修期限的承诺，大部分厂规定为6个月或15000km，部分厂承诺保修1年，甚至承诺保修3年，当然保修是有条件的。2)服务差异化除了维修项目差异化以外，企业也可以对其所提供的服务实行差异化。汽车维修服务的重要性正日益为汽车维修企业所重视，并且成为决定业绩的一项重要因素，特别是当维修质量较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。在汽车维修服务中，服务差异化主要体现在：预约方便性、客户培训、技术咨询、上门接送车和跟踪服务等。(1)预约方便性是指如何使客户以最为便捷的方式向维修厂预约维修时间，以提高维修的速度和修理厂资源的利用率。网络的普及和电子商务的产生为客户提供了一种随时随地可以预约的方式，这种便捷的预约方式已经被广泛采用。(2)客户培训是指汽车维修企业对客户进行汽车构造原理以及正确安全使用等知识的培训，比如高速公路安全驾驶、开车如何省油、如何延长汽车使用寿命、如何正确养护爱车等。(3)技术咨询是指汽车维修企业为客户无偿地提供车辆维修技术资料与信息，提出维护建议，车辆交易与更新的顾问等服务。例如，有些厂要求接待人员提醒消费者按时享受企业所承诺的免费走合期维护，提醒消费者注意某些常规使用规范等。(4)其他服务是指公司还能找到许多方法、提供各种服务来实现服务差异化，比如客户等候提车时，可到企业专为他们设置的网吧或休息室，儿童可到游乐室玩耍。总之，舒适、便利、无微不至的服务是永远挖掘不尽的。一般来说，企业在市场定位时必须避免下列两种误