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《营销学原理》试卷1参考答案

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1．C2．C3．C4．B5．B6．C

7．A8．C9．D10．D11．B12．D

二、多项选择题（每小题2分，共18分。）

1．ABCDE2．ABC3．ACDE4．CDE5．BC

6．ABCE7．BD8．ACDE9．ABD

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1．×2．×3．×4．√5．×6．×

7．×8．×9．×10．×11．×12．√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1．顾客

2．产品

3．中间商

4．无差异营销战略

5．目标市场

6．成本导向需求导向竞争导向

7．未满足的需求

8．促销

五、问答题（每小题6分，共30分。）

1．现代市场营销活动包括产前、产中以及售后服务。产前活动包括市场调查、市场预测、

市场营销环境分析、购买者分析、竞争者分析、营销战略制定、市场细分以及目标市场选

择。产中活动包括生产、定价、分销、仓储、运输、推销、广告以及销售。售后服务包括

送货、安装、维修、培训等。

2．市场细分（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），

把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。在通常情况下，

企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。

因此企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目

标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。所以要进行市场细分。

市场细分的作用是有利于发现市场机会，是选择目标市场的基础，有利于企业正确制

定营销组合策略，提高企业的竞争力。

消费者市场细分的标准包括地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素等。

3．企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客在面对纷繁复杂的商品、品牌、价格、

供应商时，如何进行选择并作出决策的。顾客在一定的限制条件下根据价值最大化原则作

出选择。顾客的价值期望的形成是反映顾客选择产品和服务的理论依据，购买决策过程的

重要环节，并且影响最后选择。

顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

也即包括顾客总价值和顾客总成本两个部分。

顾客总价值（TotalCustomerValue）指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一

组利益，包括产品价值（ProductValue）、服务价值（ServiceValue）、人员价值（Personal

Value）和形象价值（ImageValue）等。

顾客总成本（TotalCustomerCost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力

以及所支付的货币资金，包括货币成本（MonetaryCost）、时间成本（TimeCost）、精

神成本（MentalCost）和体力成本（PhysicalCost）等。

4．产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程。包括导入期、成长

期、成熟期以及衰退期。成熟期具有以下特点：销售量增长缓慢、企业利润逐步下降、

竞争十分激烈、商品销售价格降低、分销渠道密集。其营销策略包括：从广度和深度上

拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率和消费数量。

提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性

和便利性，增加产品的使用价值。改进营销组合策略。

5．促销方式包括人员推销和非人员推销两种，非人员推销又包括广告、公共关系和营业

推广三种具体形式。人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾

客作口头宣传，以达到推销商品，满足消费者的欲望，实现企业营销目标的一种直接销售

方法。人员推销