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顾客经济时代的品牌3Vs战略

顾客经济时代的品牌管理：顾客定义品牌

如今已经是顾客经济的时代。根据美国调研公司ForresterResearch的调

查说明,顾客经济是由顾客来决定的,这些顾客“需要以更低的价格购置更好的

产品,以更高水平的效劳完成日常业务办理,他们需要满意的体验,并且能够通过

网络、E-mail、电话、商店、露天摊亭随时获得以上的一切〞。

首先,产品同质化日趋严重,所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌

工具,这就使品牌差异化变得更加困难。例如,销售收入高达160亿美元的世界第

二大国际移动运营商T-MobileInternational公司,试图通过创新的方式来实现

差异化,但是最终不得从顾客中获取收益；

其次,互联网的产生它改变了整个流程、供给链和信息获取的方式,因而引发

了自从20世纪30年代电视广告诞生以来的一次最大规模的品牌革命。互联网使

顾客能够不依赖于制造商和零售商来获取产品的信息,产品和递送因此可以定制

化,价格机制也被改变了。企业管理的每个方面——特别是营销方面——都在尽

力去揣摩这一新的媒体所带来的新规则。

这就要求从顾客角度去看待品牌建设。但是根据顾客定义的品牌价值,我们

可以看到,根据《哈佛商业评论》估计,吸引一个新顾客要花费比维系一个顾客

5～10倍还多的本钱。贝恩公司估计要比10倍还多。美国消费者事务研究办公

室的研究说明,顾客获得本钱是顾客维系本钱的5倍还多。例如,根据研究分析机

构Granter所说,对一个零售金融效劳公司来说找到一个新顾客要花费280美元,

而维系他只花费57美元。贝恩咨询公司(BainCo)估计增加仅仅5%的维系顾

客比例能够带来25%的利润增长。因此可以判断在品牌管理中必须注重对重要顾

客的区分,从而实现品牌价值的实现。

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因此,我们必须重新审视品牌战略,以往的通过品牌定位、品牌管理和品牌传

播等方式来实现品牌战略的方式已经略显缺乏。在顾客经济时代,品牌战略就必

须以顾客为中心,注重对重要客户的区分来实现品牌战略的实施。

在以顾客为中心的品牌战略基础上,传统的市场细分和品牌方式已经不能满

足品牌战略的实施。以往的品牌战略只要求通过改变营销组合。但是以顾客为中

心的品牌战略,首先要细分品牌的价值客户,并要求有独特的价值主张来吸引这

些价值客户,同时需要独特的价值网来支持品牌战略的实施（即品牌的3Vs战略）,

传统的品牌战略通过营销组合的改变是不能满足这种需求。譬如,美国Midas满

足的是汽车维修业里需要“快速机械维修〞的细分战略,而厂家授权的汽车经销

店提供的是“质保维修〞,独立维修店提供的是“专业化维修〞,个人维修店提

供的是“重型事故维修〞或向汽车爱好者提供“自助维修〞。每种细分战略都与

一套独特的关键成功因素有关。

识别出细分战略有助于业务单位经理确定应该采用哪个价值网。如果一家公

司想为两个不同的细分战略效劳,那么它必须开发出两个独特的价值网。为不同

的细分战略效劳要求协调其他职能——如研发和运营,而细分市场仅要求协调

4Ps。因此,用3Vs（重要顾客、价值主张和价值网）而不是4Ps进行品牌战略更

有效。

3V之识别品牌重要顾客（ValuableCustomer）,品牌战略的基础

在第一个V是谁是品牌的重要顾客或为谁效劳。以顾客为中心的品牌价值评

估,是以顾客权益为衡量标准的。顾客是基于价值、效劳及其他的利益去购置产

品,从不会根据两个产品相对的品牌权益去购置。顾客权益的核心思想正是用顾

客的终身价值来衡量品牌价值。它包含了这样一个认识,即利润的来源本质上是

顾客而不是产品。顾客权益反映了一个良性循环,它使公司更专注于顾客维系而

非顾客获得。顾客维系引导顾客购置更多的商品以及更频繁地购置商品。由于出

售给现有顾客的花费更少,所以本钱更低而盈利提高。当困境中的企业开始考虑

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“谁是我们最有价值的顾客〞而不是“我们最有价值的品牌是什么〞时,它便是

迈上了由困境转向盈利之途。

平均顾客权益法——将每位顾客的平均购置额与每年（或者其他的时间单

位）平均购置次数相乘,再乘以顾客从企业购置产品（顾客的生命周期）的年数

（或者其他的时间单位）。将总的销售额除以顾客总数可以得到每位顾客的平均

购置额。通