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品牌沟通策略的诊断

品牌是消费者的,消费者认可的品牌才是有价值的；品牌是

企业创造和管理的,企业推动着的品牌的运行。正如“产品到商

品〞这一惊险的一跳一样,品牌需要经历从企业到消费者的惊险

一跃,这一跃的成功与否,决定着品牌存亡与兴衰。这惊险一跳取

决于品牌沟通的效果。也就是说,品牌的最终成功,不仅取决于产

品的品质和利益,不仅取决于概念的创意和提炼,不仅取决于目

标群的细分与定位,关键在于品牌所具有的东西是否与消费者实

现了沟通与对接,是否得到了消费者的理解与认可。只有如此,

消费者才心安理得掏出腰包,为自己所需要的而付出。

沟通策略需要诊断,企业才能与时俱进确实立正确的定位策

略、媒介策略和传播策略,才能实现传播对象选择最准,传播媒介

选择最优,传播效率实现最大。

品牌沟通策略诊断架构

品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过

企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理

过程。这一过程从总的来看由三大因素来确定（如下列图）,即

品牌策略的各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通,只有三者到

达同一声音、同一行为,品牌沟通的效果才能到达最正确。

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一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人

群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略。

二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现

效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情况。

三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执

行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。

品牌策略

品牌策略本身是品牌沟通的基础,失去了这个基础,沟通就

成为无源之水。在诊断沟通的效果之前,对品牌策略本身的诊断

是必不可少的,如果品牌策略本身就出现了偏差或错误,则沟通

就失去了起码的意义。因此,沟通策略诊断的第一步是检核品牌

策略本身是否是来自于市场的实际,是否有其存在的顾客基础和

环境基础,比方：

品牌价值的消费基础是否存在？

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品牌文化的社会基础是否存在？

崇尚品牌所具有的价值及文化的消费群体是哪些？

品牌核心价值的产品支撑点是什么,这个支撑点的利益优势

与市场差异何在？

确定品牌策略自身,也就是确定品牌需要参与对外与对内沟

通的要素,即需要将品牌的哪些要素传播给消费者和内部员工及

渠道,并希望得到何种反应。

从沟通的角度来考虑,品牌策略需要参与的内容有：

1、品牌的定位。在制定品牌策略时,品牌是的消费者是谁。

在这里需要确定的是,品牌定位可能囊括了品牌下所有产品系列

的定位,如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群,则可能

品牌是属于群众化的。这时需要通过人群背景特征与具体消费产

品的对应分析来进一步诊断产品的定位。

2、品牌的联想。这是测试品牌沟通效果时的一个重要因素,

可以综合的反映出品牌在沟通过程中的内容、元素、方式、手段

等各要素的消费者反映。通过测试消费者对品牌的联想来综合判

断沟通是否出现偏差及偏差何在。

3、品牌的形象。品牌的形象是在品牌与消费者沟通的各个

环节中在消费者心中形成的综合印象,品牌的形象是品牌要素的

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综合反映,好的、与企业目标相一致的品牌形象确实立是品牌沟

通中需要到达的关键目标。

4、品牌的个性。品牌的风格与个性通过品牌的宣传、人员

的行为、产品的包装、代言人、名称等在消费者心中形成,品牌

在与消费者的沟通中不能形成独特的、与产品和消费者相适应的

个性,品牌策略本身也是有问题的。

5、品牌的价值和主张。品牌价值是品牌能够和消费者沟通

的基础,也是整个品牌策略的基础。由于消费者随着社会文化、

生活水平、成长周期等的不同会表现出不同的需求和偏好,因此

对品牌价值的认同也在不断的变化,品牌的价值从心理到物质可

以分为许多层次,有的价值是不变的,有的价值是可变的,因此品

牌的价值要不断诊断,以确定沟通的结果。

6、产品的各要素。消费过程是最好的体验品牌的过程,因此

产品本身的各要素都参与同消费者的沟通,从根本的物质利益、

物理属性、包