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麦当劳员工培训资料精选大全(29个

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麦当劳的市埸营销战范例：馅饼战

在1984年，仅麦当劳一家在广告方面的开支就达2.5亿美

元以上，几乎相当于一天花68.5万美元，一小时花2.9万

美元。要收回这笔钱，它必须售出大量的汉堡包。这样的

巨型企业是如何起步的呢?故事还得从咖啡店说起，这种咖

啡店在美国每一个村庄和城镇都很受欢迎。

一般而言，家庭经营的小店仅有一张柜台，六七只凳

子，咖啡店只是一个名称而已，它不仅仅局限于提供食物

和饮料，你也可以吃到火腿和鸡蛋、烟熏猪肉和葛营三明

治，以及冰淇淋等。自然也少不了汉堡包或乳酪面包和法

式炸鸡。且每一个城市、地区都有各自的特色。在费城，

有乳酪牛排三明治#59;在波士顿，有蛤肉杂烩#59;在南

部，有粗燕麦粉。这是一场争夺市场的战争。在这里，所

有参战的都是游击者，他们警惕地防卫着各自的地盘。(游

击原则之一是:寻找一块小的自己足以防卫的市场部分)。

1、并入麦当劳商号

雷·克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一

家麦当劳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨

大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡馆发起了进

攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。

在那个时代，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特

点是简单、方便、省钱。但从军事角度来说，这种经营方

式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克作出了明智的

抉择。他择其中部发起进攻。(在咖啡馆的菜单上，什么是

最受欢迎的品种?是汉堡包和乳酪汉堡包)。

馅饼连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下(只有些

经营很差的咖啡店)，加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快

扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚至不惜去借高

利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦当劳的成功

并确立了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦

当劳的销售额超过了伯格·金、温迪以及肯德基炸鸡店3

家的总和。

在解释麦当劳的成功时，市场营销专家们都热衷于描

述公司严格的标准和程序，它对清洁的狂热追求，以及对

特许经营者的严格训练等(它在伊利诺斯州埃克格威设立了

麦当劳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强

化训练，并给每一毕业生授予汉堡包学士学位)。这些是实

力赋予领导者的奢华之处，麦当劳是一个领导企业，因为

他最早迸大汉堡包行业并通过迅速扩张而站稳了脚跟。

在馅饼战中，你不可能靠烤制得更好的汉堡包而变成

领导者，但是，即使你烤不出更好的汉堡包，你也能保住

你的领先地位。领导者的地位使体育充分的时间去纠正可

能出现的问题。在70年代后期，麦当劳的一份秘密文件率

直地承认，根据对公众意见的调查，伯格·金的质量明显

地高于麦当劳的产品。

之所以会有许多市场营销的传说，其实是因为新闻界

要寻求某一领导者成功的原因。出于道德的考虑，我们似

乎不能接受这样的解释:即是因为麦当劳是第一家，并运用

了最大的压迫手段实力原则的初级运用。但若说这是由于

汉堡包大学的努力所致，或者是由于罗纳德·麦当劳，或

者是电视商业节目中那些正跳舞的歌手们倒更为令人满

意。好的领导者不反对这样的猜测，他们反而予以鼓励。

因为他们知道良好的士气有助于军队乘胜前进。

乔治在扮演巴顿时曾说过:现在我们有最好的食品、

装备、最佳的士气以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真

为那些我们将要进攻的狗杂种们感到惋惜。这是领导

的艺术，而不是战略。

“没有你，我们做不了。”领导者这样说。我们能够

做，战略家则这样说。并满怀信心地保留他或她自己的意

见。市场营销主管们继续混淆二者的区别虽然这不会损害

领导者的形象。但领导艺术和战略间的区别，却有搞乱叁

加汉堡包大战的哈迪、伯格·金以及其他游击大军们的思

维的倾向。营销的神话会导致错误的幻想:我们只要生产出

比伯格·金更好的馅饼或提供比麦当劳更好的服务，我们

就能……如此黄梁梦做起来连续不断。像其它市场营销战

一样，在馅饼之战中，产品只是实现战略的具体工具。人

们不应从谁比谁更好而应从产品之间的区别来思考问题。

2、伯格·金的道路