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央视2004年黄金段位广告招标竞争形势分析

2003-11-14

经济形势看好传播价值提升招标竞争剧烈

被誉为“中国经济的晴雨表〞、“市场变化的风向标〞的中央电视台黄金段位广告招

标已经历了九个年头。第十次招标开槌在即。从9月24日北京的第一个招标说明会到10

月23日

南京的最后一个说明会的一个月时间里,中央电视台广告部在全国11个城市与企业和

广告公司沟通,10月28日,央视广告部还在央视网站上举行了“招标网上说明会〞。现在,

招标马上就要开始,神秘的大幕即将开启,究竟2004年央视招标会有哪些行业成为热点？哪

些行业会异军突起？哪些企业将成为黑马？央视招标额是否将再一次创造新高？这都是大

家非常关心的问题。纵观最近几年,央视黄金时段广告投放的情况与行业竞争和新兴行业开

展情况有着惊人的同步性,而且,当某个行业在央视黄金时段大量投广告时,这个行业一般会

发生三个变化：市场扩容、品牌集中度提高、本地品牌市场份额超过洋品牌市场份额,手机、

乳品等行业皆是如此。事实上,行业的开展脉络可以从央视每年的招标中发现端倪；企业的

竞争始于央视每年的招标。央视招标时段已经成为企业经营中一个非常重要的战略性资源。

中央电视台在为招标作最后的调整,广告公司忙于为客户提供招标投放方案,企业在反复盘

算竞争形势。分析汇总一下有关的迹象,有利于各方完善招标策略,准确把握商机。综合央视

各地推广会的情况,分析经济开展形势和行业竞争情况,我们可以大致看出将于2003年11

月18日举行的央视广告招标的脉络。

2004经济大势看好和央视传播价值提升,企业更看重央视招标段

据国家统计局总经济师姚景源分析,2003年上半年,我国国内生产总值完成50053亿元,

同比增长8.2%。下半年,国民经济和社会开展保持良好态势。可以肯定,年初确定的全年经

济增长和社会开展预期目标完全可以实现,全年GDP增长将在8%以上。这一增速有力说明,

中国经济抵抗各种风险和不利因素的能力极强,可持续增长潜力巨大。展望2004,世界经济

的总体增长条件明显好于2003年,中国经济的内外部利好因素增加,国民经济各领域活力得

到释放,实现高速增长前景乐观。预计工业生产将继续快速增长势头,产销衔接水平提升；投

资结构效益明显改善,非公经济活力四射；消费结构升级,品牌消费时代来临,新兴消费引领

市场；进出口迅猛增速不减,入世效应放大。十六届三中全会的召开和“神舟五号〞载人飞

行的成功,更给全国人民以极大的信心。可以预言,2004年,各行业内的竞争将会更为剧烈,

这种剧烈竞争的结果是优胜劣汰,实现全社会产业结构和产品结构的优化、升级。

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2003年是中央电视台革命性变化的一年,变化的核心是节目面向收视市场,节目贴近广

阔受众。中央电视台一套5月8号改版,在保持传统的新闻节目的同时,加大电视剧、综艺节

目的播出量,进一步贴近全国电视观众的收视需求,收视大幅度提高；目前《新闻联播》平均

每天播出的新闻条数比以前大幅度增加；《焦点访谈》的批评性报道也有所增加；中央电视

台对电视剧实行制播别离,电视剧联席会议制也正式启动,由总编室牵头,广告部、影视部等

部门共同决策电视剧的购置与播出等,电视剧选择和编排上面向收视市场,无疑将大幅提升

央视电视剧场的收视竞争力。由《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和电视剧支撑

的招标时段的传播价值也相应地得到提升。对此,广阔企业也非常动心,在各地的招标说明会

上已经流露出按捺不住的急迫心情。据悉,到10月28日,明确表示要参与2004年投标的客

户数量比去年增长约50%；仅去年没参加招标而今年有明确投标意向的企业,投标预算额就

在10个亿以上,今年招标竞争之剧烈由此可见一斑。2004年招标的热点将会集中在食品、

药品、手机、日化、服装、汽车、家电等行业。

日化：国际品牌采取媒介压制策略,本地品牌急需调整媒介策略

日化行业将是今年招标中最大的亮点之一,去年根本上没有日化类的客户参与竞标,而

今年无论是国际品牌还是本地品牌,都将在媒介策略上采取动作,国际品牌采取媒介压制策

略,本地品牌纷纷调整媒介策略实现品牌升级,预计将会有一批日化类的客户参与2004年投

标,据了解,目前已经有7家客户确定了投标的方案,他们