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销售计划全面概述(doc42页)

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《销售经理》第五章：销售计划（上)

深圳市麦肯特企业顾问有限公司，

销售计划是企业各项计划的基础。制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于

企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落实企业营销战略；销售计划

应相对稳定；同时，根据市场的变化具的一定的灵活性。销售计划的制定与管理是销售经

理的首要职能。

学习完本章，你应该理解以下内容：

1．了解计划、预算和预测的关系；

2．理解市场潜力与销售潜力；

3．如何进行销售预测；

4．掌握销售预测的定性和定量分析方法；

5．掌握用本量利方法进行预算；

6．如何确定销售定额；

7．了解营销审的基本作法。

销售预测

销售预测是公司进行各项决策的基础。几乎每个公司的年度报告都包括对下一年度的

销售预测。就是一个非常小的公司，没有什么正规的销售预测程序，但它的决策仍然是建

立在对未来的某种预测之上的。

1．为什么要进行销售预测

销售预测是公司进行短、中、长期计划的起点。从短期来说，销售计划是确定公司生

产计划的基础，为满足客户的定单，必须保持的生产计划的底线。这意味着需要相应的原

料、半成品、零部件、生产工具以及人员配置。另一方面，储存大量的半成品和成品会使

成本增加，因为这需要资金的投入。如果出现失衡状态，就可能导致解雇人员或亏损。

公司的决策者经常要预测现金的回流，以便支付帐单。销售经理要分配销售定额给销

售人员或区域主管们。这些都是以销售预测为基础的。

从长远来说，公司根据销售预测来确定设备的购置、人员的招聘和培训、资金的筹措等

问题。也就是说，销售预测是公司把市场的不确定性转化为公司运作的具体的目标和计划

的工具。影响销售预测的因素很多，如公司的营销策略、竞争对手的反映、分销渠道的结

构、法律限制、成本和行业总需求等。任何销售计划必须反映这些因素的影响。

2．销售预测的过程

了解销售预测的过程有助于销售经理全面分析销售预测因素，从而得出客观合理的预

测值。销售预测的一般过程如下：

图表4-1：销售预测的过程

3．环境分析

SWOT分析可以作为环境分析的一种很好的方法。公司面临的环境包括外部环境和内

部环境，在确定行业市场潜力时主要考虑的是外部环境。决定行业面临的机会与威胁的主

要是宏观环境因素。这此因素包括：

·自然地理因素

·政治法律因素

·社会文化因素

·科学技术因素

4．市场潜力预测

一个合理准确的市场潜力预测是全部预测工作的起点。市场潜力指一定时间和地域

内，某类产品的可能最大的销售量。如果公司对市场潜力的预测偏差太大的话，那么随后

的销售潜力、销售定额的预测都是不可靠的。

许多公司的战略失误就源于市场潜力预测的失误。比如，在美国1980年代早期，行

业预计到1987年个人电脑会达到2700万到2800万台。基于这种预测，1983—1984年

间，有近70种新型电脑进入美国市场。但是，到1986年底，只有1500万台个人电脑的

销售量。因此，许多PC制造商不是放弃市场就是破产。

一般来说，不准确的预测不是由于定量预测技术的不可靠，而是由于基本前提的错

误。这种前提是过去影响需求的环境因素会持续下去。当经济条件发生变化时，过去的趋

势会变为很差的预测方法。

另一个常见的错误是对替代品的忽视。比如，办公通信产品的市场需求在于办公人员

的总人数和他们的个体需求。但是，某种办公系统的市场潜力却决定于其相对于替代品的

价格和附加利益。

同样，一种新产品可能取代以前完全拥有这个市场的产品。如电子计算机很快取代计

算尺和机械式计算器。

在销售预测中有些方法可以认识替代品。比如，你的产品工业产品，就可以从顾客那

里得到替代品的信息。你可以询问他们可能考虑的替代品或需求的变化。对于消费产品，

不同类型的市场调研有助于发现消费市场的变化。相关行业的专家的看法