胡姬花CNY京东超级品牌日整合营销结案.docx

胡姬花

CNY京东超级品牌日整合营销结案报告

目录Content

01

02

03

项目背景

04

营销脉络

05

营销亮点

06

数据汇总

项目管理

优化建议

Part

项目

项目背景

目标

KeyObjective

洞察

Insight

创意

bigidea

主要目标KeyObjective

利用电商平台超品日S级资源为胡姬花品牌提升知名度，并建立专业顶级花生油地位；同时全渠道联动活动，促进品牌销售

提升品牌知名度建立专业顶级花生油地位01

提升品牌知名度

建立专业顶级花生油地位

01

电商平台

超品日S级资源

02全渠道联动促进销售

挑战Challenge-资源

以往主要以益海嘉里、金龙鱼pick资源，胡姬花如何在CNY黄金时期独立抢占资源？

2021金龙鱼京东超级品牌日2020京东年货节2019金龙鱼京东超市大牌风暴

2021金龙鱼京东超级品牌日

2020京东年货节

挑战Challenge-品类

“年夜饭”是所有油品类都会做的，如何做出差异化？如何更能被消费者记住？

洞察Insight

电商年货节已成为

大众新年第一个重要的消费节点

京东每年年货节都表现突出，而2022年在节日期间更联手春晚，进一步带动了大众消费

截至“小年”前一天

2022京东年货节累计已售出年货

6.02亿件

食品粮油是年货清单常客

过去三年京东年货节粮油调味保持稳定增速

图表：近三年年货节主要品类件单价均有提升_京东

米源:京东,国念证券研究所

2023年胡姬花联合京东

打造更受消费者欢迎的年货节

登陆京东超级品牌日，销售目标更创新高，成为消费者年货采购必选好物

品牌高度的实效营销专家

我们以品牌高度，制定全域链路撬动平台资源，实现实效转化

洞察Insight

传统CNY/竞对CNY营销

无场景塑造缺乏情感链接没有塑造相对应的新春场景，

无场景塑造

缺乏情感链接

没有塑造相对应的新春场景，消费

者难以产生情感共鸣

一味讲“价格”

伤害品牌“价值”

不断在CNY节点中让利，损害品牌

收益，也加重行业无益内卷

洞察Insight

后疫情时代的品牌增长机会点

城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比！颜价比=看“脸

城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比！

颜价比=看“脸”时代下的品牌营销心价比=情绪上的共鸣

人们需要的不是产品，

而是产品所能解决的场景问题

后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！

年夜饭，

年夜饭，治愈去年的精神内耗；新的一年，好好吃饭，开年事事顺心

洞察Insight

胡姬花京东消费群画像消费者画像

胡姬花京东消费群画像

?置办年货，吃年夜饭依然是年轻人过年具有仪式感的方式；

年轻人过年方式调研?而年货消费主体向年轻一代靠拢，95后逐步接过年货采购权；

年轻人过年方式调研

?胡姬花在京东的消费者以一线城市、年轻女性消费者为主，与年货消费人群重合度高。

数据来源：CBNData2022年01月调研数据

洞察Insight消费观念

“年货消费”发生了变化

?“新年货”消费不仅是物质需求更升级到精神需求层面；

?疫情三年，躺平、丧文化的压抑情绪盛行，但新的一年，TA仍然渴望通过各种方式寻求“幸福感”

?物质方面，对“家”、“健康”等的关注提升显著；

?精神方面，为“文化意义”、“治愈力”与“好运”等买单，很多年轻用户希望通过有仪式感的产品寄予新年美好希望，获取好运。

精神需求转化

精神需求

转化

物质需求

物质需求

#文化意义##

#文化意义#

#自然##治愈##好运##记忆##健康#

#自然#

#治愈#

#好运#

#记忆#

洞察Insight

人生大事，吃喝二字

真香的胡姬花真香的年夜饭

用胡姬花为家人做一顿真香年夜饭，治愈去年的精神内耗新的一年，好好吃饭，开年事事顺心

才能实现“好事花生”新年才会更好运！

我们希望将

真香

真香、好运

打造为胡姬花新年的品牌心智

只要提到真香，就会想起年夜饭

只要想到年夜饭，胡姬花就一定不会缺席

让“开盖胡姬花，真香好运来”成为胡姬花专属的年味祝福祝大家真香连年

策略

“开盖胡姬花，真香好运来”

人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，

人们需要的不是产品，

而是产品所能解决的场景问题

后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！

城市主流人群

从追求性价比到颜价比到心价比！

颜价比=看“脸”时代下的品牌营销

真香开运品牌心智建立

真香开运