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抖音种草方法论
一、人群策略:云图人群策略
云图是抖音版的「数据银行」,是抖音经营的指南针,是品牌营
销的度量衡。今年云图应用的最多环节,莫过于是营销复盘,
种草之后的数据,无论是曝光到人群资产有没有水分,还是八大
人群的精准度,还是A3人群的深度,都成为了种草环节的内外
部沟通语言。
云图人群策略,三个核心关键:
第一,八大人群(种草目标人群是否正确)
抖音云图八大人群已经比较成熟,品牌可以通过A4购买人群,
判断品牌在抖音生态的目标人群画像。基于A4购买人群画像,
确定种草人群目标,比如品牌的A4是精致妈妈和资深中产,那
么选择KOL时,就要选择八大人群中精致妈妈和资深中产比例高
的KOL。如果投出一堆Z世代和小镇青年,哪怕再大的曝光,很
有可能都是无效种草。
抖音的八大人群,有六大人群在一到三线城市,有两大人群在四
到六线城市,年龄跨度也很大,小镇青年18-35岁,小镇中老年
35岁+,这其实很不合理。很多高消费力品牌的前三大人群也会
出现小镇青年,品牌很疑惑,小镇青年25-35岁购买力不差,相
当于是四到六线城市的精致妈妈、新锐白领,品牌往往会被平台
名称所误导,因此我们称25-35岁小镇青年为「小镇新贵」。
种瓜得瓜,种豆得豆,种草的A3人群,与最终转化的A4人群一
致,才会在直播间实现高效的转化,否则有再多不匹配的人群资
产,也无法收割。
也可以直接分为抖音3.5大高消费力人群:精致妈妈、资深中产、
新锐白领+小镇新贵。
第二,人群资产结构(种草A3比例10%-15%)
在5A人群资产中,用A3来定义和度量种草行为,A3人群核心
权重是:评论、分享、完播、购物车点击、搜索,都是深度种草
指标,这意味着KOL种草种得好,人群资产自然好。A3人群距
离转化可能只差临门一脚,是品牌店播经营所必须的蓄水人群。
A1-A3人群资产模型对品牌而言,理想比例约为A1比例50%,
A2比例30%+,A3比例15%+,A3比例越高,人群质量越好。A3
也是品牌营销的度量衡,15%+的A3比例是品牌种草的目标。
但A3有个非常大的BUG,就是完播率,有些视频完播率很高,
用户关心的是视频中的剧情,而非关注产品,这种情况产品种草
心智很弱,有A3人群,但却没有A3心智,最终「假A3」在抖
音闭环难以收割。
第三,人群资产规模(1000万为经营基础)
云图人群资产是动态变化的,统计周期是快销品15天(美妆/
日化/食饮/服饰等),耐消品30天(母婴/3C/家电/奢侈品等),
稳定的人群资产规模,是品牌店播稳定经营的基础,从市场大盘
来看,人群资产规模稳定1000w+,是百万级店播的基准线。
所以为什么很多品牌的种草是每月常态化的种,原因就是保持人
群资产的稳定,保障品牌直播间GMV的稳定。
从品牌种草的曝光到人群资产规模,行业标准来看在60%左右,
也就是2000万曝光,约1200万人群资产。但如果投到水号假号,
就会十分悲催,如那个客户,2000万的曝光,200万的人群资产,
达人刷了大量假数据。
云图复盘对种草效果判断的价值极大,比如判断KOL不挂车的情
况,到底种草效果好不好,这种情况会用云图考量3个指标:权
重第一是「全域ROI」,即曝光触达人群30天内在抖店成交转
化。第二权重是「搜索」,可以核算搜索成本。第三权重是「A3
比例」以及对应的A3成本,判断A3的前提是内容有「种草心智」。
如果挂车视频,判断标准为:「挂车ROI」「全域ROI」「A3」
「搜索」。
二、媒介策略:CAFE科学选号
CAFE科学选号方法论,几年的普及已经成为很多品牌公司内部
媒介执行标准,也的确规避了很多水号、假号,帮助品牌提升选
号效率,提高投放效果。
除了技术侧的指标以外,也有很多非技术类的指标,「达人4C
策略」:人设(Characters)、视频表现力(Contents)、创作能
力(Creation)、品类偏好(Category)。其中「人设」与「视频
表现力」是重中之重,尤其是在KOC种草强投流的模式下,垂直
人设+视频表现力+产品效果演示,是千川短视频带货的爆款公式。
CAFE传播力指标对应着A1-A2人群,CAFE商业力则代表着A3
人群的权重,CAFE粉丝力则包含了八大人群占比和粉丝质量判
断。CAFE方法论与5A人群资产匹配度
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