市场调查案例——海尔冰箱在美国.pptVIP

海尔冰箱在美国1999年4月30日，海尔生产中心在美国小镇坎姆登举行奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱下线。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。海尔的美国市场调研1〕需求能力1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台。据统计，2001在美国180L以上小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，之后到达50%;

2〕消费者的需求结构但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法批量进军美国市场。在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢送，单身者和留学生就很喜欢小型冰箱。美国营销专家科特勒说：海尔战略的另一个局部是对消费者群体的定位，它很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购置行为;因为他们刚有自己的公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，定位于年轻人是明智的决策。根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。

成果：从海尔最初向美国出口冰箱到现在的短短几年时间里，海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2003年海尔的零售巨人沃尔玛；连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了在购置100000台冰箱的协议。海尔在美国最受欢送的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。海尔在卧室冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号中的市场占有率为三分之一。海尔的窗式空调机也有广阔的市场前景，该产品已占美国市场的3%，2004年的销售量翻番。

分析：营销大师菲利普?科特勒曾说过“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息”企业要想在市场中获得竞争优势，就必须从研究市场出发，掌握及时、准确、可靠的市场信息，要得到可靠的市场信息就必须进行全方位、多侧面的市场调研。根据以上案例总结以下几点海尔在美国成功的微妙：1、海尔公司在调研过程中有明确的目标消费群，充分了解该地区的人口结构和消费习惯，具有较高的针对性。2、有明确的市场定位，充分考虑竞争者的优劣点，不断自我提高，采用以优制胜的方式将产品成功的推向市场，在电器行业站稳脚步。3、通过市场的调研发现新的时机和新的需求并开发新的产品去满足这些需求。如小型冰箱的开发。4、最后，海尔不断提高企业的经营能力，增强竞争能力，这是克敌制胜的重要手段。