杰出营销奖案例--点金公司金融（改）.pptVIP

成为富有指引价值的

实用型品牌;目录：;一、重塑背景

1、2002年底，招商银行创立了对业界带来影响的、中国首个对公金融效劳品牌：点金理财。

2、到了2006年，随着中国金融格局和公司客户需求的改变，原有的点金公司理财体系已经不能适应更为完善和多元的金融需求。

3、为此，我们决定对点金公司理财进行一次全面的品牌重塑，以全新形象来传递它的新业务内涵的同时，赋予其更多、更为清晰易用的功能和任务。;一个品牌，如何在面临市场环境变化的情况下，积极进取，主动求变，以适应未来趋势的顾客需求。

招商银行点金理财基于这种信念下，因您而变，始终走在市场前面，为顾客提供超越平凡的品牌体验。

;二、传递新型的银企关系

企业与银行之间，现存的2种最需改善的关系：;重要的事情都是简单的！！！;

;;那么，我们的思考：;三、进化的策略方向;进化的最终目标：让点金公司金融为金融与企业之间的合作，真正实现新时代下应有的战略伙伴式的关系——善用金融，进步有道！

2006年，我们的对公业务品牌——“点金公司金融〞初步确立了新的的品牌核心价值：

;四、重塑的根本内容

１、名称：

“点金公司理财〞，新的品牌效劳已经超越了“公司理财〞的狭窄范畴，并且结合国际金融的惯例，我们将名称重新制订为“点金公司金融〞，全面传递业务本质和顾客需求；;旧的品牌形象;

２、定位：

原来的点金定位于“用智慧为企业创造有价值的效劳〞，这个定位放在2002年有它的突破性价值，然而很显然已经不适应2006年的今天的企业最大潜在需求，因此我们重新制订了其“公司成长和开展的长期伙伴〞的定位；;３、品牌主张的口号式表达

原来的点金用“智慧创造价值〞来传递它的品牌主张，并用它来跟顾客达成第一线的沟通。由于定位的改变，口号也随之调整为“善用金融，进步有道〞，引导顾客对金融的认识和行动。;４、品牌架构：

原来的点金采用以自我为主导的品牌架构模式，显然这种模式并不容易被顾客理解和快速认同，基于这种情况和本身业务性质的改变，我们采用了以顾客需求为主导的品牌架构模式，容易为顾客所???解和选择所需。;新旧品牌架构比照图〕;五、行销组合：实用型品牌的全方位

顾客渗入

;〔一〕、使用渠道组合;创新渠道：

1、行业营销团队：

－－加强大客户营销，协调各分行力量进行集中营销和全行联动；－－强化行业的产品设计优势，实施行业聚焦。

2、点金俱乐部会员营销活动

－－强化全行批发银行业务整体营销优势的同时，深入打造具有市场新优势的现金管理、网上企业银行等主要子品牌；

－－充分整合各分支机构的营销力量，共同打造招行广被市场认同和接受的批发银行业务优质品牌形象。

;〔二〕、产品架构及组合;;〔三〕、特别效劳：点金俱乐部的深入推进;2007年7月，在苏州城圆满地举办了“点金论坛－－房地产与金融的持续和谐开展〞。

利用创新金融工具为房地产业提供全面支持，为房地产经营开发提供可持续开展的金融效劳。

论坛结束后，招行向业界朋友推广了最新研究出的批发业务方面及零售业务方面的房地产金融效劳方案，并且在现场与多家知名房地产企业签署了战略合作意向书。;六、宣传推广

;点金公司金融/六大产品主题海报;点金公司金融/品牌形象推广应用;点金公司金融/品牌形象推广应用;点金公司金融/品牌形象推广应用;点金公司金融/品牌形象推广应用;点金公司金融/品牌形象推广应用;点金公司金融/品牌形象推广应用;点金公司金融/户外广告传播形象;其它延续性的宣传推广〔C+系列〕;其它延续性的宣传推广〔C+系列〕;七、市场评估;目前，提到批发银行业务，对公客户总能首先想到招商银行“点金〞品牌，特别是网上企业银行、现金管理、银关通等已成为企业财务部门成员耳熟能详的名词。

招行的目标客户普遍对“点金|公司金融〞品牌反响良好，认为该品牌不仅继续突出了“点金〞原有的效劳理念，而且具有以下优点：;“点金|公司金融〞于2006年9月开始在全社会广为传播。下面列举招行局部主要产品在品牌重塑前后的业绩数据比照：

现金管理：截至2006年8月底，现金管理用户存款余额451亿元，贷款余额207亿元；截至2007年8月底，现金管理用户存款余额683亿元，贷款余额394亿元；流动性现金管理产品新增用户822户，其中集团公司69户，与年初相比用户数实际净增长了26.1％。

2007年，招行连续第三次被?亚洲货币?〔英文：AsiaMoney〕评为年度“中国外乡最正确现金管理银行〞，标志着招行现金管理业务获得了国际金融界的广泛认同，并已具有国际化声誉。;网上企业银行：截至2006年8月底，网上企业银行用户存款余额2245亿元；截至2007年8月底，网上企业银行总用户达52311户，年累计交易金额突破6.5万亿元，已经超过去年