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体验营销

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体验营销（ExperientialMarketing）

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1体验营销(ExperienceMarketing)

2体验营销的产生(apperanceofexperiencemarketing)

3体验营销的主要策略（mainstrategiesofexperience

marcketing）

4制约企业开展体验营销的因素

5企业实施体验营销的对策分析

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体验营销(ExperienceMarketing)

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺

激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）

等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上

理性消费者“”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费

后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当

咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35

～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。

星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是体验“”。在伯尔尼H.施密特博士（BerndH.Schmitt）

所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同

建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其

行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

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体验营销的产生(apperanceofexperiencemarketing)

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和

JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：从“消费者的感官，情感，思考，行动，关

联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者

在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销

在我国传播会如此之快呢？这与我国体验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点：

1.物质文明进步和消费者生活水平提高

伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求

的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后工业社会，人们更加

关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足

程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。

2.产品和服务的同质化趋向

激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品

和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍

贵。

3.科学技术的飞速发展

现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速

发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年

里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。

基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。

4.先进企业对人们消费观念的引导和示范

许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，

消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己

能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。以至于消费

者对于他们生产出来的新产品非常偏好。

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