哈雷摩托车广告策划方案.pdf

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哈雷摩托车广告策划方案

目录

目录1

一.前言2

二.市场分析2

(一)宏观环境:2

(二)行业分析:3

(三)消费者分析:3

(四)竞争对手定位:3

(五)广告分析:5

(六)产品特点分析:5

三.市场策略5

(一)营销目标:5

(二)广告目标:6

(三)广告定位:6

四.广告表现6

五.广告媒介6

六.广告预算7

七.广告效果评估8

1

一.前言

1903年,威廉·哈雷(WilliamHarley)和戴维森(Davidson)三兄弟在密尔沃基创

建了著名的Harley-DavidsonMotorCompany——哈雷戴维森摩托车公司,100多年来,

它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼,

但它经受住了所有考验。一个多世纪以来,哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好

时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽,他们狂热地忠诚于V

型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公

司”及400名最佳公司之一,并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌,与可

口可乐和迪斯尼公司齐名。

“哈雷”摩托,作为全球知名摩托车品牌。在中国,“哈雷”潜在消费群体庞大,它

具有的高知名度与印象个性缺乏深度认知,众多消费者不了解哈雷文化本质。导致“哈雷”

在中国的潜在市场难以打开。为了打开“哈雷”在中国的潜在市场,扩大销量,在中国高

档奢侈品中占有更有利的地位,所做的一次广告策划。

通过分析营销目标、产品定位、广告目标、SWOT分析等方面。制定相应的广告语并选

择合适的广告媒介。

二.市场分析

(一)宏观环境

政治环境分析:

1.上世纪90年代末开始,许多城市出于对交通管理、环境保护、城市形象等因

素的考虑,逐步出台对何磊城市摩托车的限制,甚至禁止使用的地方政策,起劲全国

已有上百合大中城市加入了“限摩、禁摩”行列。

2.国家加强了多机动车辆的排放管理。根据环保部报告《关于调整国家读三阶段

摩托车和轻便摩托车排放标准实施方案的公告》2009年第29号规定:2010年7月起

工信部已不受理国Ⅱ合格证上传,意味着“国Ⅲ”时代正式来临。

经济环境分析:

2

近十年来,中国宏观经济保持健康、高速增长,城镇及农村居民人均可支配收入稳步

提升,居民购买力不断提高,消费逐渐从解决衣食问题向改善住行方向转变,着为摩托车

行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场空间。

社会环境分析:

随着经济的快速发展,交通的供给量始终慢于交通的需求量,由于我国大中城市有140

个左右限摩、禁摩,是这些城市的道路上挤满了汽车,也是造成拥堵的原因因之一。据有

关部门调查,汽车的使用效率并不高,特别是上下班时间,大多数情况一个汽车中只有一

个人,占用了较大的道路面积。另外,从汽车的排放和能源的消耗来看,是摩托车的十倍

以上。随着摩托车国Ⅲ排放标准的实施,国家也正在考虑是否下令取消城市限摩、禁摩的

规定,这将有利于摩托车产业的发展

(二)行业分析

近10年来,中国摩托车工业发展速度更快。从产品产量上看,年产量从1980年的4.9

万辆发展到1990年的97万辆,直至今天的二千多万辆,中国一跃成为了世界摩托车生产

量最大的国家,摩托车已成为中国国民经济支柱产业——汽车工业中的重要组成部分。据

数据分析:2014年上半年,中国摩托车行业完成产销1037.21万辆和1041.74万辆,同比

下降8%和9.05%。其中,二轮摩托车产销924.48万辆和929.54万辆,同比下降8.65%和

9.76%,销量降幅比一季度略有缩小;三轮摩托车产销112.73万辆和112.2万辆,同比下

降2.32%和2.68%,降幅比一季度缩小2.92和2.9个百分点。上半年,全行业摩托车产销

率为100.44%,比上年同

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