浅谈国内运动鞋品牌现状及发展对策.pdf

浅谈国内运动鞋品牌现状及发

展对策

浅谈国内运动鞋品牌现状及发展对策

1.前言

中国是制造大国，世界工厂，体育用品的生产力

以占世界市场的65%以上，然而，制造大国并非创造大

国，本国的运动鞋市场超过二分之一的份额为国外运

动鞋品牌所占。由于我国体育用品起步晚和进入市场

较晚，运动鞋品牌自身未能形成独立文化、营销规模

分散手段单一、技术含量较低等原因，在一定程度上

制约了这个行业进一步的发展飞跃。如何从生产运动

鞋到产生运动鞋品牌乃至在世界运动鞋品牌市场中占

有一席之地，不仅要提高自身品牌素质，同时取长补

短，借鉴国际成功品牌，以它山之石可以攻玉做大做

强国产品牌，是本论文研究的重点。

2.国内运动鞋品牌现状

国内运动鞋品牌目前属于瓶颈阶段，从一开始的

无人理会到逐渐占有国内市场份额，国产运动鞋品牌

完成了自我过渡，然而，从2010年以后，国产品牌处

于上下彷徨的尴尬阶段，一直未能取得行业的新突破。

以瓶颈阶段最明显的2012年来说，在行业低潮期，

李宁公司发布的2012年业绩报告显示，公司2012年

收入67.39亿元，相比上一年跌幅达到了24.5%；公司

亏损19.79亿元，为公司上市八年来首次出现年度大

幅度亏损。安踏体育发布的2012年年报显示，2012

年公司营业收入为76.23亿元，同比下降14.4%；净利

润13.59亿元，同比下降21.5%；毛利率也下跌4.3

个百分点至38%。这是安踏体育自2007年上市以来的

首次业绩下滑。匹克体育发布的年报显示，2012年，

匹克营业额29.03亿元，较2011年的46.47亿元下降

了约37.5%；净利润为3.11亿元，同比下降60.1%。

而361度披露的年报则显示，2012年，公司销售额达

49.5亿元，同比下降11%；净利润为7.15亿元，同比

下降约37%。

综合分析我国运动鞋品牌整体问题，原因总体分

为三大部分：

2.1品牌自身定位模糊，品牌文化内涵尚未清晰成型

对体育用品子行业来说，品牌定位一般分为大众

运动爱好者市场、细分子行业（小众市场，如户外）、

定位专业运动的高端市场等几种。我国的体育品牌目

前还普遍停留在彷徨期，突破在“快”和“时尚”之

间尝试，又在“时尚”或者“运动”中摇摆不定，导

致我国运动鞋品牌定位模糊且较为趋同。笔者简要整

理我国大部分传统运动鞋品牌的定位，如下表格：

品牌定位

李宁专注篮球、跑步及羽毛球运动

安踏大众市场（旅游运动、篮球）

361度泛专业运动（由羽毛球向篮球等运动延

伸、童装）

匹克泛专业化（篮球为主，向网球等运动项

目延伸）

特步引领潮流的时尚体育用品品牌

中国动运动、时尚、性感、品位

向

资料来源：产业信息网整理

体育行业大而不强，大多的体育行业企业都是密

集型企业，生产模式基本一致，品牌间并无特别明显

的差异。虽然尝试着避开同质化的竞争，然而高度密

集化、聚焦化发展的特点，加上企业所在地政府一味

通过各种资源和政策拴住本市的大型体育用品企业，

造成了一群蝎子在一个瓶子里互相斗争，彼此追逐又

彼此模仿，品牌价值几乎相同，没有给自己一个独立

清晰的定位，造成产品左右摇摆，缺乏连续性和专业

性，也未能在此基础上形成成熟的品牌文化，品牌内

涵单薄。

2.2营销手段单一，宣传内容较为生硬

体育品牌请明星代言已是家常便饭，通过名人效

应，达到引起消费者关注及追捧的目的。以国外品牌

阿迪达斯为例，除了借助广告推广，还赞助各类体育

赛事、球队、是国际足联合作伙伴，营销渠道多样化。

在阿迪达斯的广告中，并没有很明显地将Logo充斥

在界面中，而是自然、真实和充满了人性的真情，让

受众感到舒适而非强迫式接受。在广告明星的选择上

也并非只追求当下最红最潮流的明星，