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第十章效劳有形展示;第一节效劳有形展示概述;第一节效劳有形展示概述;第一节效劳有形展示概述;第一节有形展示概述;二、有形展示的类型

〔一〕根据有形展示能否被顾客拥有

边缘展示是指顾客在购置过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，它只是一种使观众接受效劳的凭证。比方电影院的入场券，它只是一种使观众接受效劳的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、效劳指南以及笔、纸之类的边缘展示。是企业核心效劳强有力的补充。

核心展示与边缘展示不同，在购置和享用效劳的过程中不能为顾客所拥有。但是核心展示却是决定购置的主要依据。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购置这些效劳时首先要考虑的核心展示;〔二〕根据有形展示的构成要素划分

主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格

1、实体环境：

〔1〕周围因素：空气的质量、湿度、通风情况、噪音、气氛、整洁度。周围因素是不易引起人们重视的背景条件。但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意。

其影响往往是消极的或者是中性的;〔2〕设计因素：建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件、陈设、舒适、表示。这类要素被用于改善效劳产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象

其特点是：主动刺激、积极性、吸引接近行为、有较强的竞争潜力

〔3〕社会因素：;2、信息沟通：另一种效劳展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示效劳。

〔1〕效劳的有形化：例如：麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”方案的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡放进一种特别设计的盒子里，盒子外表上印有游戏、迷宫等图案，也有罗纳德.麦克唐纳自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客满意。;〔2〕信息的有形化

案例：西南航空公司是美国盈利最多、定价最低的航空公司之一，1990年，公司开辟了航线-勃班克至奥克兰航线。它的广告大字标题是：“西南飞至奥克兰??舱门退款127美元。”并说：“西南航空公司勃班克-奥克兰航班对高档舱座的定价186美元高的离谱，如果您付给我们这么多，在舱门口，我们将归还您127美元现金。”它的主要竞争对手西部美国航空公司嘲笑西南航空公司这种没有掩饰的效劳方法，“西部美国”的电视广告刻画了乘客登上美国西南航空公司的飞机时，掩起面颊的形象。西南航空公司立即以商业性电视广告作出反响。广告中，公司总裁赫勃.克莱赫用一个袋子蒙住了头，克莱赫的易被感知的广告词是：“如果您认为乘坐西南航空公司的飞机让您为难，我们给您这个袋子蒙住头；如果您并不觉得难堪，就用这个袋子装您省下来的钱。”当然，在这那么广告中，袋子中装满了现金。;3、价格展示

〔1〕价格过低。营销人员把效劳价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客会疑心，这样低廉的效劳意味着什么样的专长和技术？

〔2〕价格过高。犹如过低的价格会产生误导一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者“宰客”的形象。;三、有形展示的效应;;;;;;海口香江得福酒店的环境差异化

海口香江得福酒店是香港人在海口投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品味且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。

当顾客步入香江得福时，要通过一个长廊，这是经营者用心设计的。这个长廊前半段两旁的雕梁画栋一下就使顾客的脚步慢下来。接着长廊又把顾客带进海底世界，长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供人食用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都充分表达出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化掌故。;酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用又都包含一个个精彩顾客。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演……

“饮食文化”的定位表达在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，海口香江得福酒店在海口获得了巨大的成功。;价格—效劳产品的有形展示之一

美国西南航空公司和大陆航空公司最早是两家实力相当的公司。

为了在竞争中取得胜利，西南航空公司放弃了某些效劳，如内线包裹运输、食品效劳等，这使得它能够提供低价。虽然西南航空公司取消了这些或其他的效劳工程，但它并没有降低它所提供的效劳的质量。旅客从它所制定的低价中体会的只是低价高品质的效