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关于NIKE全球化的案例分析

NIKE公司的全球化发展过程是一个传奇，可以堪称20世纪美国最伟大的

商业奇迹。然而在其全球化扩张的过程中，也遇到了不少问题，例如90年代中

期频频曝出的血汗工厂、雇佣童工等丑闻，甚至遭遇到世界范围内的一波又一波

的反耐克运动浪潮。通过NIKE公司全球化这个案例，我们可以看到全球化战略

对一个企业来说是一把双刃剑，充满着机遇，同时也伴随着挑战和危险。

一．全球化对企业市场营销的影响

由于各国营销环境差异大且各国消费者对产品的需求不同，全球化对企业的

营销策略和管理均产生了不同程度的影响。如制订国际营销战略计划及进行营销

管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策中心对计划和控制承担的责任

应当达到什么程度等等问题。各国环境的影响，使营销策略变的复杂得多，主要

体现在以下几点。

1.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选

择。

2.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本，还要考虑不同国

家市场需求及竞争状况，而且成本还包含运输费、关税、外汇汇率、

保险费等。此外还要考虑各国政府对价格调控的法规。

3.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系

统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管

理的难度。

4.在促销策略方面，由于各国文化、法律、语言、媒体、生产成本等

不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。

二．NIKE产品全球化评价

毫无疑问，NIKE公司的全球化发展过程是成功的。在与Adidas、Reebok

等老牌企业竞争的过程中，它所取得的成就正如其品牌名字一样，获得了压倒性

的胜利。它在全球范围内的扩张速度像其独特标志Swoosh一样，“嗖的一声”

从一个体育用品行业的无名小辈发展成为如今全球最大的体育用品企业。从表1

可以看出，从1991年起，NIKE的运动鞋市场份额占比一直都是最大的，并且

呈波动上升的趋势，1997年达到了35.3%的市场份额，遥遥领先其他品牌的运动

鞋市场份额占比。耐克公司在世界各地拥有700多个生产工厂，员工超过50万

工人。

表1运动鞋市场市场份额

199

市场份额19911992199319941995199619971999

8

Nike22.525.424.422.727.132.135.330.4

Reebok18.820.018.918.314.714.714.511.2

Adidas13.610.09.310.39.910.210.315.5

Fila0.92.12.73.04.16.05.73.9

Converse3.43.54.04.23.32.73.22.2

NewBalance1.81.82.12.22.52.93.13.8

ASICS4.75.45.24.74.23.53.02.5

Puma4.63.84.33.12.42.42.12.1

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