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天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。——《周易》

可口可乐营销渠道策略分析报告

课程名称:销售通路管理

专业：市场营销（二专）

指导老师:钱丽萍

天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。——《周易》

可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析

摘要:可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司,遍布全球２06个国家及

地区，并且销售超过5００种品牌的产品。从2０世纪9０年代末到现在是可口

可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级家企业的可口可乐公司,

在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的,其成功主要取决于它对营销渠

道的系统开发,但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方,特别是2００

6年百事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并

提出了相应的对策。

关键词：可口可乐、渠道管理、营销

一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析

概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段:

第一阶段，解放前,是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国

的发展历史最早起源于19２7年.当时,可口可乐来到中国并在上海设立了中国第

一家装瓶厂.到19３0年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。19４

8年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场.1949

年,新中国成立,可口可乐公司停止了在中国的业务。

第二阶段,是1978年至今,是可口可乐重回中国市场发展的阶段。197８年，

就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公

司，并于198１年在北京建立了第一家装瓶厂。1９８1年4月,在北京成立第一

个专门生产瓶装““可口可乐可口可乐饮料的车间。2００0年,可口可乐将中国区总部从香

港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍.至20０3年,可口可乐在中国市场

的累计投资已经超过１1亿美元,年销量已经超过6亿标箱,并且可口可乐系统在

天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。——《周易》

中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2００3年在中国已经建立了２3个

装瓶公司,28个生产厂,其中的绝大部分由中资或华人企业控股。

可口可乐在中国市场的现状:

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据１999年在中国进行的盖

洛普调查显示，８1％中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续９年被权威机构

评选为“最受欢迎饮料＂。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场

占有率，以及中国碳酸饮料市场33％的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮

料最知名四大品牌中的三位.可口可乐公司目前的国产化率高达９8%,液在

上海生产,并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超

过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达１6亿人民币。

二、可口可乐公司在中国的市场营销渠道主要特点与发展压力

自１9７8年可口可乐重返中国以来,为了实现其“无处不在”的营销策略，

提高市场占有率及客户服务的水平,可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业

自身所具备的条件,有针对性的利用企业资源,组织销售团队，开展分渠道的销售

工作(见图２-3-４)

直到90年代初期,中国尚处于改革开放的初期阶段，市场化程度很底,同时，

可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系统尚未

建立，另一方面对