消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会.pdf

消费研究

目录

2025年消费行业投资观点总览3

一、2024年回顾6

（一）中国消费行业总量及结构回顾6

（二）上市公司表现回顾及当前一致预期9

二、2025年消费行业趋势展望11

（一）消费挑大梁，政策加力促内需扩容11

（二）理性消费下更分化，为质价比和精神体验买单13

（三）中美竞争视角下，中国消费品出海前景展望15

（四）应寻找何种特质的消费公司？19

三、对消费子行业的展望21

（一）乳制品及上游牧业：底部改善可期21

（二）运动鞋服：户外高景气，关注品牌复苏潜力22

（三）鞋服OEM：补库完成，关注下游品牌客户结构23

（四）餐饮：竞争与分化加剧，内功与创新制胜25

（五）连锁零售：行业处于变革期28

风险提示：30

请仔细阅读本报告最后部分的免责声明2证券研究报告

消费研究

内需扩容，把握分化与变革机会

——消费行业2025年度策略

2025年消费行业投资观点总览

表1：消费行业2025年整体展望观点总览

行业2025年展望及观点

国内消费呈现出内需重要性提升、结构分化加剧、消费者为质价比和精神体验

买单的特征，而消费公司出海寻求增量市场则面临更多地缘政治造成的挑战。

（1）消费挑大梁，扩内需处于更优先的位置。消费品以旧换新的品种和规模

有望继续扩大，地方政府也将结合当地情况出台新的促消费政策。

（2）理性消费下更分化，消费者为质价比和精神体验买单。头部国际消费品

公司的中国区业绩亦呈现分化特征。展望未来，头部国际消费品公司多数认可

消费行业

中国市场长期价值，虽遇短期挑战，计划着重加强本地化，继续投入中国市场。

（3）特朗普上台后的消费出海面临更大挑战，对企业全球供应链整合能力、

多元化布局、本土化能力要求更高。从中美竞争角度，根据USCC向美国国会

呈报的2024年报，USCC建议美国国会取消对中国的永久贸易关系（PNTR）、

进一步收紧跨境电商美国进口中国的小额货品关税豁免和安全性监管，提升供

应链溯源要求（例如绕道加拿大/墨西哥）。

在此阶段，我们认为可顺势而为，沿以下主线，包括：

（1）顺应人口结构和消费趋势，寻找高景气细分市场的引领者（如健康意识

提升对应的高景气户外市场、中长期消费大盘中服务份额提升下对应的IP潮

玩/宠物用品市场等）。

（2）持续整合市场份额的公司。一类是具备差异化竞争能力，具备定价权或

粉丝粘性。另一类是在存量市场中，具备强大的供应链管理能力或零售效率、

应寻找什么

企业管治持续提效的“卷王”公司。

特质的消费

（3）中美竞争下对出海企业能力要求提升，优选产品具备高附加值和议价权、

公司？

海外需求与海外供应链匹配度高、全球业务布局多元化的公司。一般而言，具

备较强定价能力和高附加值的出海消费公司，具备较好的安全垫，有助于应对