天大《市场营销第》——第二组(标准答案).pdf

天大《市场营销第》——第二组(标准答案)

市场营销学

要求：

1.写一篇论文，字数在1500~2000字左右；

2.独立完成，下面已将三组题目列出，请按照学院平台指定的做题组数作答，

．．

每人只答一组题目，多答无效，满分100分；

．．．．．．．．．．．．

平台查看做题组数操作：学生登录学院平台→系统登录→学生登录→课

程考试→离线考核→离线考核课程查看→做题组数，显示的数字为此次离线

考核所应做哪一组题的标识；

例如：“做题组数”标为1，代表学生应作答“第一组”试题；

3.请使用学院指定答题纸作答（答题纸请详见附件）；答题纸上全部信息要填

写完整，包括学号、姓名等基本信息和答题内容，请写明论文题目；

4.提交方式：请将论文以word形式提交电子版；

5.文件命名格式：“中心-学号-姓名-科目.doc”

6.文件容量大小：不得超过20MB。

第二组：

1.请以“老干妈”品牌为例，探讨其品牌建设方面独特的成功要素。

摘要：由于信息科学技术的迅猛发展，消费方式发生了巨大的变化，现代

市场日趋复杂，市场竞争十分激烈。企业要想进入、占领、巩固和扩大市场，就

必须采取正确的营销策略。

本文对“老干妈”的发展趋势，阐明其优劣势、机会和威胁，通过确定产品

特点、市场细分、目标市场选择和定价策略来分析营销策略。最后，总结了“老

干妈”的营销策略，并从事实实例中得到启示。

关键词：老干妈营销策略启示

贵阳南明老干妈风味品有限公司是贵州省最大的食品民营企业，资料统计分

析，目前老干妈油辣椒制品在全国同类产品中占有约70%的市场份额，行销全球

几十个国家，发展前景广阔，是全国同行业的领头羊。在竞争日益增加的情况下，

天大《市场营销第》——第二组(标准答案)

“老干妈”企业也受到一些影响，特别对于一个家族企业来说，发展初始优势是

较大的，但发展到一定阶段就不可避免的出现一些问题。从一个路边小摊到知名

企业，“老干妈”的成功之路是艰辛的。

一、老干妈营销策略分析

1.1产品特色

“陶华碧牌”老干妈辣椒系列食品沿用贵州民间传统工艺精心酿造而成，具

有油而不腻、香辣突出、回味悠长、食用方便等特点而深受广大消费者的喜爱。

“老干妈”系列产品包括：风味豆豉油制辣椒、红油腐乳、火锅底料、香辣

菜、油辣椒、香辣菜油辣椒、香辣酱、辣三丁油辣椒、干煸肉丝油辣椒、精制牛

肉末豆豉油辣椒、风味糟辣椒、肉丝豆豉油辣椒、风味鸡油辣椒、风味水豆豉等。

味道由“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角组成。香、辣、咸是中国消费

者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口味进

行了结构性的调整突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈的口味地位，

并成为行业的标准性口味。

1.2目标市场选择

1.2.1高质量、高服务、高标准、高品位

就当前本公司“老干妈”系列产品以及整个市场来说基本属于空白市场，因

此充满着机遇，同时又存在巨大的挑战。在完善产品线起到重要作用，同时又提

高企业的整体形象，提升其品牌价值和消费者心中的定位尺度。然而要开发此市

场涉及新产品的研发以及推广，另外，对于公司的营销实力和公司整体实力有很

高要求。

1.2.2大众型的产品

这一市场极具竞争优势，无论是产品的研发和推广以及市场营销都处于老大

地位，简单的说，这一市场是本公司相比其他公司核心竞争力的所在，因此也是

公司收益所在，此市场目前也是公司最富有价值的市场，公司可以在市场营销方

面继续采用维持战略，保持优势。

1.2.3产品要求独特性，同时具有针对性，质量要求极高

在包装方面要求新颖性、特色性、时代性。公司在这一市场和高质量、高标

准、高品位的市场一样均属于空白市场，在这一市场主要加强少年从小就对“老

天大《市场营销第》——第二组(标准答案)

干妈”的认知度，从现在幼儿教育心理学方面入手进行针对性