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国家开放大学《广告文案》形考任务1-4参考答案

《广告文案》课程是国家开放大学(专科)广告专业的一门必修课，是广告

专业课程的组成部分之一。本课程4学分，课内学时72学时，开设一学期。课

程编号：00567

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形考作业1

一、论述题

1.广告要想对消费者产生影响，必须首先引起他们对广告的集中指向——注意。

那么,是不是吸引力越强越好呢?请分析。

参考答案：

吸引力是广告成功的前提条件，但能不能说广告的第一目的就是尽可能多地

引起人们的注意?实际上，有两种情况：

一是当广告中为提高吸引力所采取的手段有利于增强受众对广告信息的理

解时，其吸引力是积极的；

二是增强吸引力的表现手法与广告信息无关时，就会分散受众对广告信息的

注意，它的吸引力越强，就越背离广告目标，起到适得其反的效果。因此，吸引

力只是手段而不是目的。

如果增强吸引力的手段与广告中的品牌信息有关，同时又能引起消费者积极

的认知反应，那么增强吸引力的种种手法才能取得预期的效果。

二、分析题

2.请运用狭义广告文案的基本定义和表达技巧的理论分析下面的广告。

平详电晒网

制作了一支Lumia920广告。广告情节其实很简单，时间也非常短。在广告中，

一个女孩正在使用Lumia920快速打字……

参考答案：

狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言(包括言语)和

文字符号。这一广告中“神一般的输入法”的文字表达，着意于人物的肢体语言

的真实写照，女孩打字时的专注与喜悦的表情，女孩输入速度快到令旁边的长辈

愕然的表情，以及表达技巧中夸张(表情)手法的运用。把神速这一抽象的难以

表现的主题表现得异常具体可视可感淋漓尽致。这些都很好地突出了Lumia920

中那“神一般的输入法”的快速与好用的特点，达到了广告的宣传效果。

形考作业2

一、判断题

1.标题应能对产品和品牌起识别作用，但不能刺激销售。(×)

2.不能用人情味把人们圈到情感的气氛里，而应让消费者有更多的理性思考。

(×)

3.采用小说方式，有伏笔，有解密，写出的具有神秘感的广告文案是不受欢

迎的。(×)

4.广告创意只要对自己的产品心里有数，不必与其他企业的同类产品做比较。

(×)

5.广告文案的标题是躯干，广告文案的正文是眉目。(×)

6.广告文案的理念，是对企业及其企业文化的高度概括。(×)

7.广告文案的写作，要倾尽全力讨受众的喜欢，把受众放在十分重要的地位。

(√)

8.广告文案借助名人形象诉诸表达，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，

迁移到该品牌的商品上。(√)

9.广告文案诉求策略，是通过文案对消费者实施购买行为进行强制说服的策

略。(×)

10.广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创

意的深化和再创造。(√)

11.后现代市场营销观点‘定性研究：人为什么买东西?逐渐成为主流。(√)

12.刘易斯就把受众接受广告的心路历程描述为AIDMA模型：注意→疑问→

信服→欲望→行动。(×)

13.企业告知广告文案，是为突出商品的品级质量，商品的造型和风采，以

及商品的功能和功效而撰写的广告文案。(×)

14.如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。(√)

15.市场细分就是产品细分。(×)

16.锁定了特定的消费群体，也就找到了企业、产品与消费者之间的准确关

联。(√)

17.头脑风暴法追求数量。参与者的想法越多越好，如韩信点兵，多多益善。

(√)

18.文案创意者最重要的是思考如何实现自己的创意梦想。(×)

19.哲理的说服不但具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，但不能很好

地体现民族精神。(×)

20.只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正

具有生命力。(√)

二、不定项选择

1.电子商务给消费者带来的便利有()。

A.坐等顾客上门

B.信息传递的迅捷

C.购物的便利

D.商品种类单一

2.广告标题的位置因广告文案传达的信息的变化而变