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消费市场

DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2022.18.079

营销视角下网络游戏消费的诱导机制及应对策略分析

江磊帅嘉成肖少龙

（南京邮电大学社会与人口学院江苏南京210023）

摘要：随着移动互联网和智能终端的更新迭代，网络游戏不断更新生存形态和发展方式，凭借其内容的丰富性、开放性、共享性和

形式的交互性、发展的高速性，由商品本位迅速向服务本位转型升级，并形成直接型、间接型和社交型三种网络游戏诱导机制，加剧

了网络游戏不合理消费行为的产生。因此，为促进网络游戏产业的健康发展、规范网络游戏合理消费，本文结合网络游戏营销视角，

从多个层面对网络游戏诱导机制进行约束和管理，为网络游戏消费模式的合理构建提供建议。

关键词：网络游戏；盈利目的；诱导机制；理性消费；游戏营销

本文索引：江磊，帅嘉成，肖少龙.营销视角下网络游戏消费的诱导机制及应对策略分析[J].中国商论，2022(18):079-082.

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：2096-0298(2022)09(b)-079-04

近年来，快节奏的现代生活和广泛的游戏社交推动了网本身对游戏玩家消费的影响因素，但缺乏对网络游戏消费

络游戏的发展，网络游戏覆盖面积进一步扩大，游戏市场规诱导机制的深入研究。因此，在结合前人研究成果的基础

模逐年增长，成为众多玩家展示个人形象、实现网络社交的重上，本文对网络游戏消费模式进行更深层次的理解，从诱导

要工具。因此，游戏企业更应切实履行社会责任和社会担当，机制的角度看待网络游戏过度消费问题，探讨网络游戏消

规范游戏消费诱导，树立良好的企业形象。费模式合理发展的可行途径，促进网络游戏产业的质量提

1文献综述高和健康发展。

对于网络游戏消费的影响因素，国内外学者根据多种模2网络游戏消费诱导机制的内在逻辑

型、多种因素进行了探究。郝鹭捷等(2020)以化身认同为研究网络游戏以营利为主要目的，是为个体性的游戏玩家提

视角，将乐趣感知、沉浸体验作为中介变量构建了化身认同对供具有可持续性的旨在实现娱乐功能、社交功能和虚拟成就

网络游戏虚拟产品的消费影响路径模型，明确化身认同、沉功能的虚拟服务的综合性服务支持系统。如今，网络游戏已

浸体验、虚拟产品购买意愿相互正相关。理原(2019)认为，影逐渐趋向“增值收费”的游戏盈利模式。持续性的网络游戏

响网络游戏消费意愿的因素分为感知易用性、感知成本、感服务能增加游戏盈利，尤其是以免费游戏门槛和付费游戏服

知可信、感知质量和虚拟商品使用意愿，其中感知成本为负务为营销模式的内购制网络游戏，自其诞生起，其以“基础免

向影响因素。吴东颖(2020)基于TAM模型、用户价值理论和费、增值收费”的盈利模式不断得到发展和完善，免费的游戏

互动理论，认为游戏消费意愿的三个影响因素分别是产品质门槛优化了游戏口碑、增加了游戏的拓展能力和影响能力、丰

量、用户体验和社交互动。楚啸原等(2020)探讨网络游戏中虚富了游戏受众的客观群体。同时，付费的游戏产品和服务为

拟商品感知有用性与网络游戏消费意愿的关系，明确虚拟商游戏运营商提供了稳定的资金收入来源，无上限的游戏消费

品使用意愿中介了感知有用性对网络游戏消费意愿的影响，额度增加了网络游戏的盈利能力。

并且这一中介作用受到玩家外倾性的调节。孔繁世和王慧萍2.1网络游戏盈利模式的基本逻辑

(2008)在阐述虚拟社区人际互动和网络消费行为特征的基础网络游戏的盛行和消费问题的泛滥得益于快节奏的现

上，分析虚拟社区人际互动和网络消费行为的关系,认为人际代文化生活和广泛的游戏社交状况。凭借其核心的娱乐属性