在线评论对大学生笔记本电脑购买意愿的影响研究--基于信息接受模型.pdf

摘要

商务部电子商务和信息化司的数据显示，2023年前三季度，全国网上零售

额达10.8万亿元，同比增长11.6%，电商行业的蓬勃兴起推动着互联网购物的快

速发展，消费者对信息的搜集与获取也从传统的消费者口碑转移到在线评论。互

联网的虚拟性以及无法看到实物商品，使得消费者对在线评论的关注度越来越高，

也使得在线评论成为学术界和从业者探讨的重点话题。因此，文章从在线评论的

角度出发，探究在线评论对大学生消费者购买意愿的作用机理，并提出相应的营

销建议。

文章通过理论回顾和文献梳理，基于技术接受模型和信息接受模型，构建了

以在线评论质量和评论者可信度为自变量，评论有用性和评论采纳度为中介变量，

消费者专业性和涉入度为调节变量，购买意愿为因变量的研究模型，并提出相应

的研究假设。在参考和借鉴前人成熟量表的基础上设计出此次研究的问卷，并通

过预调研对量表不断修正，形成最终问卷。正式调研共收集488份有效问卷，运

用SPSS26.0对数据进行分析处理，分析内容主要包括描述性统计分析、信效度

检验、回归分析、中介效应检验以及调节效应检验等，用以验证文章所提出的研

究假设。

研究结果表明：（1）在线评论质量和评论者可信度正向影响评论有用性；（2）

评论有用性正向影响评论采纳度；（3）评论有用性和评论采纳度正向影响购买意

愿；（4）评论有用性在评论质量、评论者可信度与评论采纳度和购买意愿之间起

部分中介作用；（5）评论采纳度在评论有用性和购买意愿之间起部分中介作用；

（6）消费者专业性和消费者涉入度的调节效应不显著；（7）评论有用性和评论

采纳度在评论质量、评论者可信度与购买意愿之间起链式中介作用。

根据研究结果，文章从消费者、企业和平台三个角度提出营销建议。对消费

者而言，作为评论者的消费者要增强诚信意识、自律意识和社会责任感，客观公

正的发表在线评论；作为评论接收者的消费者在浏览在线评论时应当从多个角度

考虑在线评论的价值。对企业而言，要在遵守社会公德的前提下加强在线评论的

引导与管理，建立完善的奖励机制，同时要重视对消费者的教育，提高消费者专

业性。对平台而言，一方面，要加强自身建设，构建高效便捷的评论与展示渠道；

另一方面，要加强对在线评论的监督和管理，引导其有序发展，同时也要致力于

建立潜在消费者与评论发布者之间的互动机制，促进双方达成共鸣。

关键词：在线评论；信息接受模型；评论质量；评论者可信度；购买意愿

Abstract

Inrecentyears,Chinase-commerceindustryhasbeendevelopingrapidly.Data

fromtheDepartmentofE-commerceandInformationTechnologyoftheMinistryof

Commerceshowthatinthefirstthreequartersof2023,thenation´sonlineretailsales

amountedto10.8trillionyuan,ayear-on-yearincreaseof11.6%.Theboomingriseof

thee-commerceindustryhaspromotedtherapiddevelopmentofInternetshopping.The

wayconsumersgatherandaccessinformationhasalsoshiftedfromtraditional

consumerword-of-mouthtoonlinereviews.ThevirtualnatureoftheInternetandthe

inabilitytoseephysicalgoodsmakeconsumerspaymoreandmoreattentiontoonline

reviews,whichalsomakesonlinereviewsbecomeakeytopicdiscussedbyacademics

andpractitioners.