同人文化作为潜在广告渠道的建设与传播——以国产网络游戏“剑侠情缘网络版叁”为例.pdfVIP

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同人文化作为潜在广告渠道的建设与传播

———以国产网络游戏“剑侠情缘网络版叁”为例

郭瑶

摘要院同人文化是由受众基于原始文本进行自主创作的UGC内容，其良好的传播效果和额外生产的意义内涵最终能够

使原产品获得收益，带来新的潜在受众。本文以国产大型在线多人游戏“剑侠情缘网络版叁”为例，梳理和分析了其同人文化

建设的历程和其对游戏本身的反哺作用，以说明同人文化的建设运营是产品潜在的广告宣传渠道，相比传统自上而下、官方

主导的广告模式信度高、成本低、效果好，值得重视和研究。

关键词院同人文化；网络游戏；广告“；剑网3”

常用的“同人”一词源自日本动漫文化，指“自创的、不品，使原本的游戏文本的符号意义得到丰富扩展。

受商业影响的自我作”。相比商业作，同人作有较大“剑网3”的同人文化建设发达程度在国内网络游戏

的作自由度志趣度。“同人志”是这类作作品的自制圈内位列第一。游戏运营九年来，玩家自发作的作品数

出版物，这个文化圈则被称为“同人界”。量无法计数、产品形式多样，中，游戏同人歌曲传播度最

同人作品依附已有的文本而生，此时的原创文本已按高。例如，由广播剧制作团队“三个糙汉一个软妹”在2016

照作者自我意愿再符号和再意义化。具体而言，同人作品可剑网《我的

年根据“3”玩家真实故事改编出品的同人歌曲

依附各类媒介产品衍生，如读者或观众根据小说或电视剧一个道姑朋友》，歌词以第一人称描绘了一个完整的“爱

“、自制、精美

造的某对角色之间的cp”小说MV视频，动漫爱好者根而不得、一厢情愿”的故事，凭借高共鸣度的故事

据某一动漫人物行作的“本”等。网络游戏文化包含原的制作，传播范围远超游戏圈层，长期盘踞各大音乐平台

生游戏文化衍生游戏文化：原生网络游戏文化指游戏诞生搜索榜首。除大量质量上乘的UGC内容广泛传外，“剑

时就具有文化属性，如游戏剧情故事、场景、音乐、角色人设、网3”官方很早就开始重视帮助建设游戏同人文化，运

对白等；衍生网络游戏文化指网络游戏产品面世后在游戏发营思维超前新颖，在游戏运营早期便设置专门负责同人文

展或玩家互动中产生的他文化要素，如同人漫画、歌曲、广化建设的内容运营者，并多次对同人作品衍生出的各类要

、、线下展览等。本文探收编”利用：剑网

播剧cosplay作品、周边产品、线下活动素或作者行“2011年底，“3”官方微博

讨的“剑侠情缘网络版叁”（以下简称“剑网3”）是金山软件西第一次提出要“大力建设同人文化”，在微博上开启主持

山居公司于2009年开发的国产大型多人在线网络游戏，已“剑三同人”话题，并推出同人官方微博号接受玩家作者投

运营接近十年，各路玩家以此为基础作了大量同人作品，稿，成为作品搜集展示的官方中转站，拥有百万粉丝；

建设起了独具特色的“剑网3”游戏同人文化。2012年之后，“剑网3”同人文化开始突破游戏内传播界

限，逐渐渗透泛二次元群体，同时有相关同人作品成功出

一、“剑网3”的游戏同人文化建设

版，如“喜喜果”“伊吹五月”等同人漫画作者从“为爱发电”

传统的文本或影视作品由作者逻辑严密地作形成，转为实现商业盈利；游戏入成熟期后，官方根据前期累

文本完整而连贯，作成品是“封闭”的意义空间，难以为计内容的各种符号与概念，不断收编各路作者，开始独立

阅览者提供参与建设渠道。网络游戏是特殊的媒介产品，——