《从分析作品开始学做广告》读书笔记 广告0901 蔺晓菲.pdfVIP

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

《从分析作品开始学做广告》读书笔记

说真的刚拿到《从分析作品开始学做广告》这本书时有点小小的失望，封面

毫不起眼，厚厚的一本书排满了字，而且又是出自于国内一位从未听过的广告界

人士——何辉。后来，发现我是孤陋寡闻了，何辉，现为中国作家协会会员，中

国传媒大学副教授，硕士生导师，兼任中国传媒大学公关舆情研究所副所长、中

国外文局对外传播研究中心特约研究员。这本书是其广告生涯的一个具体缩影，

包含了很多个何先生自己做的广告案例，认认真真读完这一本500多页的书之

后，可以说真是受益匪浅了。

首先作者就说到我们身处在一个广告覆盖的社会，铺天盖地的广告让你感到

头晕眼花，不断的轰炸着你，而广告到底又是什么玩意呢？我们到底应该怎么学

习呢？

作者将自己做广告的方法称之为“透析广告作品学习法”，并通过实例结合自

己的亲身体验，阐述了这种方法要做到的基本几点——分析别人的作品、分析自

己的作品，从实践中吸取经验、理出思想的轨迹。

在我看来，从分析产品开始，就要从策略和创意入手，这两者的最终目的都

是为了实现广告目标而存在的。

一关于策略

策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。

作者在第一章就有提到广告作品是广告策略的表现形式。可见，广告作品不是单

纯存在的，它体现了广告策略，而且广告作品可以不仅仅体现广告策略，有时

候还会体现出企业的具体竞争策略。一个有效的广告活动是有计划性的。在策划

时，是遵循其一定步骤的。广告人和企业从事人员一起分析市场，分析消费者，

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

分析竞争者，分析他们的产品。广告策划必须分析问题点和去寻找机会点。广告

目的要服务于营销目的，广告目标要去服务于营销目标。广告策略要为实现广告

目标服务。

“通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一

个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你

如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是

它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。”我国资深营销策划人

和品牌管理专家叶茂中对广告策略提出了这样的见解。在他做广告不能为了创意

而创意，忽略了产品本身的价值。广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误

解。只要把所需要说明的道理写进去说出来就可以了。如果在制定广告战略时不

能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去

做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的绿的黄的蓝的方的圆的长的短

的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗？

我感悟最深的是：广告要为产品而广告，不是为了创意而广告，你要有具体

的资料，完善的调查，以及适合的营销策略。要讲究诉求点，去迎合消费者的心

理需求让他们产生渴望。

二关于创意

提到创意这个字眼，应该是人们最关心也是最感兴趣的了，作者特意花费大

量的笔墨给我们讲述了什么是真正的创意，而什么又是好的广告创意。其实，“创

意”和“广告创意”有着巨大的区别，“创意”绝不等同于“广告创意”。他们之

间最明显的差别就是范畴的区别，“创意”就是单纯的“创意”而“广告创意”

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

是以产品为中心的创意。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人