家用电器行业国内展望，进击的小米白电.docx

正文目录

TOC\o1-1\h\z\u份额主要来自长尾品牌 4

昔日奥克斯与当下小米 5

正悄然突破中高价格带 7

新零售或开辟第二战场 9

维持“强于大市”评级 10

风险提示 10

图表目录

图表1：2024年至今，小米份额大幅提升，长尾及格力线上份额有明显下降 4

图表2：2019年以来，“龙头+小米”份额提升，“二线+长尾”份额下降 4

图表3：2018年至今线上主要品牌份额年度变动情况 4

图表4：格力2400元以下价格带份额一直很低 4

图表5：线上长尾品牌的构成 5

图表6：小米彩电份额快速提升阶段对应乐视及长尾品牌的份额快速下跌 5

图表7：小米短期潜在市场空间测度 5

图表8：如今的小米vs昔日的奥克斯 6

图表9：小米2400元以下量额贡献分别为74/60，行业为53/37? 7

图表10：2024年小米中高端份额开始提升且以旧换新阶段份额保持升势 7

图表11：小米白电新品中，低于均价的占比在下降，中高价格带新品数量增加.7

图表12：小米空调和洗衣机在部分高价格带区间表现抢眼 8

图表13：2023年美的集团仍有接近一半的收入来自线下 9

图表14：小米新零售网点数量已经与电商下沉渠道规模相当 9

图表15：小米新零售基本已经实现对全国主要市场的覆盖 9

图表16：小米新零售去除中间环节只需要7?-12的零售利润空间 10

图表17：浙江通诚2022年及之前净利润率较高 10

份额主要来自长尾品牌

短期来看，小米冲击的主要是长尾及二线品牌1份额。2024年是小米空调份额提升最快的一年，前11月线上零售量/额份额升至14.0?/11.8?，同比+4.5/+4.4pct，份额降幅最大的主要是长尾和格力，其中长尾量/额份额同比-5.2/-3.2pct，格力同比-2.6/-2.3pct。由于格力在2400元以下价格带存在感不强，2023/2024M1-11量份额仅为0.4/1.4?，格力释放的份额大概率流向了美的和海尔，而非小米。因此，小

米空调份额应主要来自长尾和二线，跟彩电路径相似，份额提升最快的2017及2018

年，对应的是乐视、日韩系等品牌份额的快速下跌，头部公司份额则比较稳定。

图表1：2024年至今，小米份额大幅提升，长尾及格力线上份额有明显下降 图表2：2019年以来，“龙头+小米”份额提升，“二线+长尾”份额下降

6

4

2

0

(2)

20

白电龙头9-2024年额

白电龙头

9-2024年额

(19.4)

(20.2)

(8.5)

(7.5)

(1.6)

(1.9)

(1.4)

(1.3)

(0.9)

(1.1)

5.66.1

3.33.9

长尾

电

二线白

11.5

9.5

主品牌+子品

12.411.6

动/pct

024年量份额变

t2019-2

份额变动/pc

201

牌

10

5

0

(5)

(10)

(4)

(6)

4.54.411月空调线上零售额份额同比

4.5

4.4

11月空调线上零售额份额同比/pct

11月空调线上零售量份额同比/pct

(3.2

(5.2)

(2.3)

(2.6)

)

(0.6)(0.7)

(0.1)(0.1)

(0.3)

0.10.3

0.3

1.2

1.3

长尾

电

二线白

1.7

1.6

2024年前

2024年前

牌

白电龙头

牌+子品

主品

海尔系 小米

奥克斯

海信系

TCL

长虹 其它

(15)

(20)

(25)

美的系 格力

海尔系 小米

奥克斯

海信系

TCL

长虹 其它

资料来源：奥维云网， 资料来源：奥维云网，

图表3：2018年至今线上主要品牌份额年度变动情况 图表4：格力2400元以下价格带份额一直很低

2023年格力各价格带零售量占线上整体比例2024年前11月格力各价格带零售量占线上整体比

2023年格力各价格带零售量占线上整体比例

2024年前11月格力各价格带零售量占线上整体比

说明：2024年奥维口径有调整，暂无可用同比口径，从结构上可以确定的是，格力份额的下降并不是2400元以下价格带导致的。

例

8?

6?

4?

2?

800060006000450045003500350027002700210021001500-18000-15000?

≥8000

7000-8000

6000-7000

5000-6000

4500-5000

4000-