家用电器行业彩电聚焦，挖掘升级红利，高端化助力出海.docx

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TOC\o1-1\h\z\u需求：总量稳步复苏，产品升级拉升均价 5

格局：龙头产品力保障，海内外份额齐升 9

盈利：MiniLED持续降本，关税风险可控 13

升级出海大势所趋，维持“强于大市”评级 16

风险提示 17

图表目录

图表1：2024Q3中国TV出货量同比-5.2至870万台 5

图表2：2024Q3海外TV出货量同比+6.2至4520万台 5

图表3：全球TV出货量分地区结构 6

图表4：2024Q1-3欧洲、拉美TV增速领跑（单位：百万台） 6

图表5：中国MiniLED彩电线上、线下占比均持续提升 6

图表6：中国MiniLED彩电均价或高于6000元 6

图表7：双11中国彩电线上大屏销量占比持续提升 7

图表8：中国线下大屏销售量占比提升 7

图表9：9月以来线下高能效彩电占比提升 7

图表10：双11期间线上高能效彩电销量占比提升 7

图表11：2024年双11线上彩电分产品类型的能效零售量结构及其同比 7

图表12：全球2024Q3高端电视出货量同比+51?至767万台 8

图表13：全球大尺寸彩电出货量占比提升（单位：英寸） 8

图表14：2024Q3中国彩电推总均价同比+14?（单位：元） 8

图表15：2024Q3中国彩电出口均价同比+1?（单位：美元） 8

图表16：全球TV分品牌出货量份额 9

图表17：中国彩电龙头国内市场出货量份额 10

图表18：中国彩电龙头海外市场出货量份额 10

图表19：内销线上TV分子品牌零售量份额 10

图表20：内销线上TV分子品牌零售均价（元） 10

图表21：内销线下TV主品牌零售量份额 11

图表22：内销线下TV主品牌零售量均价（元） 11

图表23：内销线上MiniLED电视分品牌零售量份额 11

图表24：内销线上MiniLED电视分品牌零售均价（元） 11

图表25：中国主要品牌不同价位MiniLED背光电视产品布局状况 12

图表26：全球高端电视分品牌出货量份额 12

图表27：全球高端电视分品牌出货量（万台） 12

图表28：全球TV厂电视面板采购量预测（单位：百万件） 13

图表29：2025年TV厂电视面板采购量预测同比 13

图表30：异型PCB有助于MiniLED电视降本 14

图表31：不同价位MiniLED背光电视设计方案 14

图表32：LCDTV面板厂稼动率或小幅调整以稳定面板价格 15

图表33：主要面板价格分尺寸趋势（美元） 15

图表34：中国彩电出口额（美元）分地区结构 15

图表35：美国彩电进口额（美元）分地区结构 15

图表36：TCL布局越南平阳产能 16

图表37：北美TV渠道/互联网品牌2024E出货量份额为36? 16

得益于“以旧换新”政策的拉动，近期彩电内需迎来修复，奥维云网数据显示今年双

11期间（2024W42-W46，10月14日-11月17日）彩电市场渠道零售额同比+25.5?至

232亿元，且10-11月彩电线上、线下累计零售额分别同比+36/+69?，均价同比均

显著提升。如何看彩电行业2025年景气趋势？板块竞争格局与盈利能力后续将如何演变？本篇报告尝试对这些问题进行分析。

1.需求：总量稳步复苏，产品升级拉升均价

2024年以来，体育赛事驱动彩电海外需求，行业外销景气优于内销，年末在家电以旧换新政策的带动下，内销景气迎来修复。奥维睿沃数据显示，2024Q3全球彩电出货量同比+4.1?至5390万台，其中中国/海外分别同比-5.2/+6.2?；进一步拆解至分地区数据，年初以来欧洲、拉美等市场表现较好，欧洲杯等体育赛事带动需求释放，此外渠道自有性价比品牌带动北美市场增长，叠加新兴市场需求较好，我们预计2024

年海外需求有望实现稳健增长。内销方面，随着9月以来政策拉动效果显现，彩电内销景气边际修复，我们预计2024年整体保持平稳。综合来看，2024年彩电出货量稳中有升。考虑到后续补贴政策有望“加力扩容”，我们认为2025年内销市场有望对全球彩电需求形成新支撑；海外方面，美联储降息有望带动地产景气、进而带动TV出货，总体来看，2025年全球彩电行业出货量有望延续弱复苏趋势。

图表1：2024Q3中国TV出货量同比-5.2至870万台 图表2：2024Q3海外TV出货量同比+6.