知识付费产品购买意愿影响因素的研究——基于武汉市大学生的市场调查.pdfVIP

摘要

伴随着移动互联网的发展,知识付费作为分享经济的一种形式,已然成为了

一种全新的信息交互模式。2016年被称为“中国互联网的知识付费元年”。在这

一年内,大批的知识付费平台涌现,分答、知乎等一批应用也纷纷上线知识付费内

容。现如今,知识付费的用户早已超过5000万,知识付费领域的交易额更是高达

600多亿元。大学生作为新生派的代表,是易于接受新事物的群体,是知识付费的

主要消费群体,大学生对于知识付费产品的使用态度和购买意愿将直接影响着知

识付费产业的发展。因此,对于大学生对知识付费产品购买意愿的影响因素的研

究具有实际的意义。

为了让知识付费平台更好的了解大学生的购买决策心理,本文主要研究了在

校大学生对知识付费产品购买意愿的影响因素及其作用机制,并探究了该影响机

制在购买不同类型的知识付费产品的背景下的差异。本文以感知有用性和态度作

为切入点,整合了计划行为理论模型和技术接受模型,提出了大学生对知识付费

产品购买意愿影响因素的概念模型。其中,以主观规范、信息质量、认知需求、

感知成本、感知互动性和感知风险这六个与感知有用性和态度有关的变量作为潜

变量,以够买意愿为行为反应变量,探究各变量间的关系。结合已有研究的测量量

表和调查结果设计出全新的量表,通过抽取包括中南财经政法大学在内的武汉地

区8所高校的部分学生进行调查,建立结构方程模型,确定影响购买意愿的各因

素间的作用机制。

通过调查研究,本文得出以下结论:一、购买意愿的直接影响因素是感知有

用性和态度,信息质量、感知风险、感知成本、互动性以及主观规范性只能通过

作用于感知有用性和态度从而间接的对够购买意愿产生影响。其中,信息质量、

感知互动性和主观规范综合影响感知有用性。感知风险和感知成本对态度产生消

极的影响。同时研究发现,信息质量越高,感知风险度越低,信息质量可以通过感

知风险间接正向影响态度进而影响购买意愿;二、感知互动性和感知风险对大学

生购买在线教育类产品的意愿的影响更显著;三、感知成本对女性大学生和低可

支配收入群体大学生的购买意愿的影响更显著。最后,结合研究结论本文针对知

识付费平台的完善与发展提出以下几点建议:一、加强知识付费平台的互动交流

机制,构建交流以及资料分享专区;二、提升知识付费产品的质量,构建内容评价

审核机制;三、构建知识付费产品内容定价和后续服务机制。

关键词:知识付费产品;购买意愿;结构方程模型

Abstract

WiththedevelopmentofthemobileInternet,knowledgepaymentasaformof

sharingeconomyhasbecomeanewmodeofinformationinteraction.In2016,itwas

called“thefirstyearofknowledgepaymentforChineseInternet”.Duringtheyear,a

largenumberofland-basedknowledgepaymentplatformsemerged,andanumberof

applications,suchasansweringandknowing,alsolaunchedonlineknowledge-paid

content.Nowadays,thenumberofuserspayingforknowledgehasalreadyexceeded

50million,andthetransactionamountintheknowledgepaymentfieldismorethan60

billionyuan.Asarepresentativeofthenewstudents,collegestudentsarethegroups

thatareeasytoacceptnewthings.Theyarethemainconsumergroupsforknowledge

payment.Theattitudesandpurchasingattitudesofcollegestudentsfo