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营销策略的理论综述

1.1营销组合理论的演变

市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[15]。

根据国内外学者的营销研究成果，营销组合理论模式主要归纳为四大类，包括以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式以及以新型营销方式为导向的营销组合模式[70]。

表2.6营销组合理论的演变

类型

营销组合模式

组合要素

特点

4Ps

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)

4ps所涉及的营销要素适合于分析微观问题，主要考虑营销者从卖方的角度对消费者做什么，它更多关注的是结构而不是过程。该理论将营销作为企业的一种职能活动与企业的其他活动区分开来，容易导致营销部门与其他职能部门之间的潜在冲突。同时该理论不

表2.6续

以企业为导向

考虑行业特点，它是从标准消费品生产行业的实践经验中总结出来的，具有一定的行业特征。

6Ps

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政治权力(PoliticalPower)、公共关系(PublicRelation)

6Ps的理论基础是营销不仅要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。企业营销人员应该运用政治技巧和公共关系技巧，在全球市场中有效地开展工作。6Ps理论是对4Ps理论的有益补充，它考虑了外

部环境对企业营销活动的影响。但本质上还是没有摆脱4Ps理论的思维模式，依然是站在企业的角度考虑问题，忽略了消费者的要求和利益。

7Ps

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、过程(Process)、有形展示(PhysicalEvidence)

在原有4Ps的基础上增加了三个服务性的要素，以满足快速发展的服务企业的营销需求。

4Cs

顾客需要和欲望(Customerneedsandwant)、对顾客成本(costtothecustomer)、便利(convenience)、传播(communication)

4Cs是4Ps理论的转化和发展，它是一种以客户为导向的由外向内的拉动式营销模式。更强调企业对顾客需求的关注，但过多的以顾客为导向的企业营销活动显得被动，失去了营销的主观能动性。

以顾客关系为

导向

4Rs

关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Reward)

4Rs营销组合理论强调在企业和客户之间建立经济利益和命运共同体，与客户建立、维持和发展长期关系。与4Cs理论相比，4Rs从更长远的角度看待企业与客户之间的交易行为，强调与客户建立长久的关系，使客户的生命价值最大化，强调企业与客户、供应商、中间商、竞争对手、政府和员工之间的关系，将传统的单向、单赢的营销关系转变为互动、双赢的营销关系。但4Rs理论因为引入了更多的不可控变量，同时又缺乏实现工具，所以可操作性差。

10Ps

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政治权力(PoliticalPower)、公共关系

根据10Ps理论，营销人员必须提前做好探索、细分、优先、定位四种营销策略，然后结合影响企业外部营销环境的政治力量和公共关系，将企业的营销战略和

表2.6续

以战略营销为导向

10Ps

(PublicRelation)、探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)

营销策略结合起来，将内部和外部的营销要素结合起来，形成一个全面的营销过程。

4I

关系营销(IncorporatingMarketing)、权力营销(InfluenceMarketing)、形象营销(ImageMarketing)和信息营销(InformationMarketing)

4I以竞争优势分析为基础统筹规划，积极协调外部环境与内部条件，是以市场竞争为核心的产业资源、市场地位和企业优势的战略结合。

以新型营销方式为导向

4V

差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)、共鸣(Vibration)

从总体上看，4V营销组合理论适用于高新技术产业的营销，是一种典型的系统营销和社会营销理论，既考虑到社会和消费者的利益，又考虑到资本家、企业和员工的利益，更重要的是