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市场营销学的成功案例

案例一：“万宝路”的市场定位

20世纪20年代的美国，被称之“迷惘的时代”。通过第一次世

界战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，同时认为只有

拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或者在爵士乐的包围中尖声

叫，或者沉醉在香烟的烟雾缭绕当中。不管男女，他她（）们嘴上都

会特殊悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她

们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们

挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会

的宠儿，她们埋怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。因此“万宝路”

出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。

“MARLBORO”事实上是“ManAlwaysRememberLovelyBecause

OfRomanticOnly”的缩写,意为“男人们总是忘不了女人的爱”。

其广告口号是“像五月的天气一样温与二用意在于争当女性烟民的

“红颜知己”。

为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro香烟的烟嘴

染成红色，以期广爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打

开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中

期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的

冷场。

“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪0年代，始终默默无

闻。它的温柔气质的广告形象概也未给广淑女们留下多少利益的

考虑，由于它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广

告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温与”得过于文

雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附与，致使广大男性烟民对其

望而却步。这样的一种广告定位尽管突出了自己的品牌个性，也提出

了对某一类消费者(这里是妇女)特殊的偏爱，但却为其未来的进展

设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及

对服装的热情，向且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女

儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它务必形成牢固的消费群，重复消费

的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由

于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时

较男性烟民要克制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也

趋黯淡。

在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经

济危机带来的“大萧条岁月:这时它的名字鲜为人知。第二次世界

大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，能够承诺

消费者，过滤嘴能够使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们能够放心

大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普•莫里斯公司也忙着给“万宝路”

配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝

路”的反应始终很冷淡。

抱着心存不甘的心情，菲利普•莫里斯公司开始考虑重塑形象。

公司派专人请利奥一伯内特广公司为“万宝路”作广策划，以期

打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,

重新制造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万‘宝路‘香烟！”一一

利奥一伯内特广公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大

胆的改造“万宝路”香烟形