品牌延伸与授权.ppt

品牌授权——21世纪最有前途的商业经营模式品牌授权起源于欧美，并已在日、韩逢勃发展。授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。香港贸易发展局的数据表明，2005年中国内地人均专利授权商品消费额不到1美元，仅为香港的1/20，不到美国的1/200。与内地庞大的零售额相比，中国未来的品牌授权业还有非常大的发展潜力。全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高。目前中国的品牌授权业发展还非常落后，仅占据全世界授权业不到0.5%的份额，而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。国际专利授权业协会会长查尔斯·瑞奥托（CharlesRiotto）称，在全球具潜力的专利授权市场中，中国增长最快。品牌授权又称品牌许可（BrandLicensing），是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。01思考：品牌授权与OEM的区别？02品牌授权的定义品牌授权中的利益方品牌授权商（Licensor）品牌版权商拥有授权品牌版权的公司（如迪士尼公司）或个人（如流氓兔）品牌代理商品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权代理商被授权商（Licensee）获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司如立鼎国际企业有限公司，获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。按授权资产划分02按授权行业划分01按授权目的划分03同业品牌授权（特许加盟连锁）和异业品牌授权企业品牌授权、卡通形象与娱乐授权、运动品牌授权、艺术授权商品授权、促销授权、主题授权、连锁授权、专利授权品牌授权的种类品牌管理主讲刘世雄博士副教授汇报人姓名第5章品牌延伸与授权品牌延伸的定义品牌延伸的分类品牌延伸的作用品牌延伸的陷阱品牌延伸的步骤品牌授权的定义品牌授权的分类品牌授权的作用品牌授权的风险品牌授权的步骤热身思考：康师傅旗下有哪些产品？康师傅产品线国际市场研究公司（ResearchInternational）对22,000件产品进行调研后发现，其中82%的产品都是原有品牌的延伸，而且这一趋势不会改变。该调研还发现，只有2%的营销经理表示，在未来的几年内，把创建新品牌作为产品投放市场的主要手段。04乐百氏营销总经理杨杰强指出：“品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。”03定位论的鼻祖阿尔·里斯曾说：“若要撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”01据大卫·阿克教授的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。02品牌延伸已成为最常使用的一种策略原品牌01新产品02新产品项目03新产品线04品牌延伸的定义思考品牌延伸与多元化的关系是怎样的？0102根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸（品牌授权）。1根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸（产品线延伸）和异类产品延伸（产品类别延伸）。类别延伸包括相关延伸与间断延伸（卡普菲勒）2根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸（金利来）、主副品牌延伸（海尔）和亲族品牌延伸（麦当劳）。3品牌延伸的分类品牌延伸中的品牌命名单一品牌延伸TataShaktee（电镀波纹金属薄片）、TataTiscon（建筑金属条）、TataSteelium（冷轧钢）、TataPiples（钢管）、TataBearings（轴承）、TataAgrico（手工器具和农具）、TataWiron（电镀电线）主副品牌延伸别克凯越、别克君越、别克君威亲族品牌延伸麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡、麦咖啡、麦乐送等都有“麦”（Mc）字链接：腾讯QQ的业务命名思考：海尔为什么要进行品牌延伸？品牌延伸的作用品牌延伸对新产品的作用减少消费者认知风险，提高试用率增加了分销的可能性避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率给予顾客多元化选择的机会品牌延伸对母品牌的作用使品牌涵义清晰化（维珍）提高了母品牌的展示度和实力为品牌找到