广告策划的运作过程.ppt

例：某城市晚报的视听率中国管理资讯网中国管理资讯网1某城市人口100万，晚报发行量20万份2总数妇女（35~50岁）青年（18~32岁）3城市人口100万35万30万4晚报读者20万8万6万5视听率20%22。8%20%5)开机率中国管理资讯网中国管理资讯网指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.6）暴露频次中国管理资讯网中国管理资讯网指个人或家庭接触每一信息的平均次数例如：——有40个人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6即是接受信息的平均频次12（3）媒体选择(mediaselection)

应考虑的几个方面选择负载广告信息的媒体具体包括：决策预期的接触面、频率和影响选择主要媒体类型选择具体传播媒介工具决定传播的时间和地域的分布对决策进行评价1）决策预期的接触面、频率和影响中国管理资讯网中国管理资讯网126543触及面（又称累积到达率）(R,reach)：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目频率(F,frequency)：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数影响(I,impact)：使用某一特定媒体的展露质量价值。123456触及面、频率和影响之间的相互关系中国管理资讯网中国管理资讯网展露总数或称总视听率(又称毛评点GRP：grossratingpoint)即：触及面乘以平均次数GRP=RxF右图：累积到达率概念图看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭2）选择主要媒体类型中国管理资讯网中国管理资讯网产品目标受众的媒体习惯广告信息费用考虑下列媒体变量：3）选择具体传播媒介工具中国管理资讯网中国管理资讯网对目标受众有几个可衡量的指标发行量：目标受众有效受众（具有目标特点的人数）接触广告的有效受众（实际看到广告的具有目标特点的人群）2001年投放杂志媒体前10位广告品牌

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(基于过去一个月听过广播的人)决定传播的时间和地域的分布01时间安排：水平式、上升式、下降式、交替式集中式：连续式：间断式：025）对决策进行评价中国管理资讯网中国管理资讯网广告客户要求衡量传播效果：1）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。2）广告销售效果测量程序：广告有效率：市场份额/声音份额费用份额声音份额注意度份额市场份额确定基本的到达和频次中国管理资讯网中国管理资讯网——如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定,那么将目标市场与媒体受众匹配就容易得多了.确定到达:——过高的频率是一种浪费。频次:电视广告的有效频次为每周3~4次;户外广告的有效频次稍高(每月12次展示)；杂志广告:每季度3~4次通常：一个广告展露3次一般认为:展示次数中国管理资讯网中国管理资讯网1977年，广告研究者提出：“有效展示”概念有效频次：每计划周期四次展示第一次展示：这是什么？第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）第三次展示：提醒作用衰减效应中国管理资讯网中国管理资讯网对衰减现象的解释：——以为已经知道了广告信息、厌倦了；——受众产生反感。克服的办法——增加广告的信息量——增加广告的欣赏