市场调查与分析第五章定性调研.ppt

小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见每个成员依次向全组讲述一个意见，过程中不要讨论，直到所有意见都讲完了并记录在黑板上。小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见将受访者分成小组（6～10人/组）名义编组会议程序名义编组会议的优缺点优点：一些人更愿意对别人的观点做出反应，而不是提出自己的观点，使一些更细微和更有创造性的想法就被掩盖了。而名义编组会议让参与者首先独立地阐述自己的想法，然后再讨论。由于群体压力的作用，一些人更愿意只说一些众所周知的观点，导致趋于众口一词。名义编组会议要求提前写下各自的观点，极大地避免了这一问题。大多数人在小组刚开始时还不太能融入讨论的话题或问题，而当有了独特的建议和分析时就会很积极主动。有些人喜欢基本保持沉默，而让别人承担责任。另外，大多数这种人都觉得找不到机会说话。而名义编组会议中每一个成员都要依次发言。当小组成员相互认识后，名义编组会议可以将少数成员独占整个讨论的情况降到最低。缺点：当目标人群在表述方面有困难，文化程度低，或有其他不能将思想充分表达成文字的缺陷时，该方法就不太有效了。调研者必须具备更多的有关所调研的产品的知识。不受地理条件的限制，很低的费用，较短的操作周期及一些无形的东西（如受访者因为不受访谈人员的直接注视而表现得更开放）；另一个优点是，可以征选到其他访谈方式难以接触到的目标人群（如律师、高级商务管理人员）；主持人与委托商之间有效的互动关系是另一个优点；可以在不打断讨论的情况下与主持人进行沟通；整平作用，即害羞的参与者可以同开朗的一样自由表达思想；在线焦点小组访谈法的优点无群体动力；01非言语信息；02委托商的参与；03可靠性；04对主题的注意力；05接触外部刺激物；06主持人的作用和技能07在线焦点小组访谈法的缺点在线焦点小组访谈法与传统焦点小组访谈法优缺点比较特征传统在线基本费用参与者2000美元以上，较昂贵2000美元，不太昂贵地理因素限于当地拥有计算机即可投入时间3.5小时，繁忙者较少参与1小时，繁忙者更有可能参与受访者坦率程度可能会出现胆怯利于书面表达真实感受群体动力言行会引起他人的反应缺乏非言语交流能观察到肢体语言无法，但可以用“情感图标”加强交流记录文本费用高，表达不完整逐字逐句记录受访者的征选某些征选困难较易征选委托商的差旅费高无同主持人的沟通便条私下沟通受访者安全性参与者身份明确身份确定困难对主题的注意力集中程度高同时可做它事委托商的参与度消费者之间的互动仅阅读记录文本接触外部刺激物可展示、演示展示能力有限5.2.2其他定性调研方法深度访谈法（depthinterview)深度访谈：指相对无限制的一对一的会谈。要求面谈者在刺探和诱导详细的问答方面经过严格训练，有时会用心理学家来当深度访谈的面谈者，使用临床的不定向技术来揭示隐藏的动机。深度访谈的走向依据受访者的回答而定，随着会谈的逐渐展开，面谈者彻底地探究每一个问题，并根据回答来决定下一个问题。深度访谈法相比焦点小组访谈法的优点消除了群体压力，因而每个受访者会提供更诚实的信息，而不必只说最容易被群体接受的话。一对一的交流使得受访者感到自己是注意的焦点，个人的感受与想法是重要的，是别人真正期望了解的。在人与人的交流中，受访者的意识被激活了，因为他与面谈者达成一种融洽的关系，而且周围也没有其他人。在单个受访者身上花的时间比较多，这可以鼓励他们吐露新的信息。可以深入地探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。因为不需保持群体秩序，所以比较容易临时发挥。一对一的近距离接触使面谈者对非语言的反馈更加敏感。在一些特殊情况下，深度访谈法可能是惟一可行的办法，否则相互竞争的对手不会同处一室。深度访谈法相比焦点小组访谈法缺点深度访谈法通常比焦点小组访谈法成本高，尤其是当受访人数很多时。深度访谈法通常达不到像焦点小组访谈法那样的委托商参与水平。对主持人来说深度访谈是很消耗体力的，所以一天内所会谈的人数有限。焦点小组访谈法使主持人可以利用群体动力的杠杆作用来刺激组员的反应，这在一对一的会谈中是无法实现的。优秀的面谈者很难找到且费用很高。恰当的解释难度很高。会谈所具有的无限制的特点和“临床性”分析的特点，更增加了分析的复杂性。总之，小样本和无限制的会谈使得难以进行相互比较，解释又受到主持人的偏好的影响，加上高昂的费用，这些都影响了深度访谈法的普及。投射测试的目的是探究隐藏